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匿名 发表于 2024-7-18 09:57
作者：胡汉三，数据：胡汉三，编辑：郑晓慧，设计：戚桐珲，原文标题：《小红书上，正在流行.“发疯工牌”》，题图来源：视觉中国
继.“00.后整顿职场”.遍布互联网之后，“发疯工牌”.开始风靡社交平台。
传统工牌，是部门职位加姓名、外加一张个人一寸照的身份象征。而发疯工牌，顾名思义，就是.00.后将打工生涯的.“疯言疯语”，直接挂上工牌、开启自我表达的新做法。
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（图源：@打工人关怀中心）
在社交平台上，“00.后的工牌有种淡淡的疯感”.成为热点话题。
不少年轻人用姓氏谐音诉说职场心声，“抒发淡淡的疯感和平静的癫”；也有网友借工牌发疯，把自己归入.“都市隶人”.的阵营，找到情感宣泄的新出口。
发疯工牌，也变成品牌年轻化互动的媒介。
不管是麦当劳、瑞幸咖啡等互联网弄潮儿，还是腾讯会议、科大讯飞等.“稳重卦”.品牌，近.30.家品牌下场，借工牌梗收揽热度与关注。
这引起《DT.商业观察》的好奇。为什么.“工牌发疯”.会流行？品牌是如何玩工牌梗的？对品牌营销而言，又有何启示？
打工人的发疯文学，轮到工牌了
一个热门话题的产生，往往需要情感的共鸣和参与机制的引导。
这一波工牌梗的兴起，最初起源于职场博主.@打工人关怀中心.发布的笔记《我就说同事们真的蛮勇的……》，收获了.8.4.万点赞数和.2.3.万收藏数。
闻风而来的打工人迅速下场，结合自己的职场经历与角色，用.“工牌发疯”.玩梗、讲故事，成为.play.的一环。
而后，伴随博主的跟风创作，互联网大厂和品牌也开始加入这场工牌爆改。工牌梗的.UGC.内容如潮水般涌来。
熟悉的.“打工人发疯”.的情感配方.+.原滋原味的工牌参与机制，让.“工牌梗”.的社交属性逐渐加强，形成自传播。
“00.后的工牌有种淡淡的疯感”.等话题热度也随之上升，短短.10.天，浏览量就已经翻倍。
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从社媒笔记可以看到，发疯工牌的主要玩法，是用自己的姓氏造一个谐音梗，来传递年轻人的.“新打工精神”。
比如当代.“螺丝钉”.精神，是.“别想拧我，我扎手”，要把反.PUA.精神进行到底。“林时工”.同学则独具慧眼，对.“同事本是同林鸟”.的职场风云看得云淡风轻。
“薪尽自然梁同学”.表明，不是能力不行，而是.“就这点钱，我很难帮你办事”。“一下班音信全吴先生”，就注重时间观念，只要.“下班了，这周的苦就吃到这里”。
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（图源：@在护肤品公司打工日常）
姓氏梗之外，发疯工牌更直接的玩法.——.是以摸鱼惯犯、顶凉柱等抬头直接命名，用戏谑感文案，折射当代职场人设、呈现一套自成体系的职场哲学。
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（图源：@打工人关怀中心）
比如.“摸鱼惯犯”.的精髓，在于.“虽然今天什么也没干，但真的辛苦我了”。“踩点王”，搭配了.“没关系，每天按时到工位已经很厉害了”.的自我宽慰。
而不管是玩.“百家姓”.的梗，还是冠.“职场人设”.的名，工牌发疯背后，表达出职场人.“要么对一切看淡，要么不好惹”.的姿态。
打工人发疯，越来越直接
其实早在工牌之前，打工人.“发疯”.的传统，就由来已久。
初入疯门的年轻人，会把电脑屏保换成无语菩萨、甄嬛语录，在工位自制纸手铐，暗戳戳停留在对自己的调侃。
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（图源：@努力的皮皮居）
再进阶的疯友，开始往工位搬去各种与打工魂同频共振的摆件。
从.“我在公司很想家”.路牌、手工定制的蕉绿热线、再到梦碎墓碑的隐喻单品…….摆件看似夸张，却不会过分张扬。
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（图源：@WPS.AI.情报员）
这种遮遮掩掩的发疯方式，是身为牛马的小小叛逆，也是一场压力之下喘息片刻的精神洗礼。
再高阶版的发疯方式，是在椅背贴上写有自己心情日记的.A4.纸，在桌面树起大面积的.“蕉绿”.预警，或是在显眼处拉起.“已在工位，正在硬抗”.的条幅。
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（图源：@哇喜.Q.麻）
打工人希望在工位附近隔出一个.“二十分钟效应”.的休憩空间，在办公区域寻找情绪价值。
究其本质，“工位发疯”.是一种精神按摩和情绪解压，“当你无法行驶在人生的旷野，还能在工位静静地撒野”。
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（图源：@只为君故）
此外，“发疯整活儿”.作为一枚社交货币，是职场人的社交保护色。这表明年轻人愿意与同事融为一体，一起苦中作乐，成为.“患难与共”.的工友。
一个有意思的变化是，从前的电脑屏保和工位摆件等发疯行为，多少会.“避讳”.领导、路数隐晦。这是打工人之间心照不宣的密语，同为牛马的互认暗号。
而现在的.“工牌”.宣言，从大量的社媒卷入到直白的表现形式，在做法上都变得更加直接。
打工人发疯，从小部分人的游击行为，逐渐变成一种职场的主流文化。
品牌如何跟着年轻人.“发疯”？
流量和关注之下，这股工牌.“疯”，也吹到了品牌。
各大品牌希望在这场工牌文学的狂欢中，找准一种年轻化的对话方式。
《DT.商业观察》整理了部分品牌.“工牌梗”.的笔记后发现，各家玩法大体可以归结为三类：
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第一类，把自家产品当做打工人，给爆款产品做工牌，凸显产品特性和品牌优势，加强记忆。
例如.5G.冲浪的麦当劳，采用工牌的外壳和形式，为脆薯饼、不素之霸等产品量身定制了.“发疯”.语录。瑞幸咖啡则围绕.“周周有新品”“生椰拿铁少少甜”.等产品特性，大做文章。
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（图源：@瑞幸咖啡）
第二类玩法，把产品在职场的使用场景植入到工牌之中，让打工人发疯的时候也不要忘记使用。
典型的例子是.@科大讯飞。它将程序员的日常囧境、职场黑话与自嘲巧妙融合，让.“键盘夏”“好了马”.等.title.与打工人形成共鸣，并顺势宣传了自家的办公软件优势，秀出硬核技术与人文关怀。
纸巾品牌.@德祐，以湿厕纸的产品特性为引子，聚焦于.“打工上厕所＝带薪摸鱼”.的调侃，增加产品曝光。
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（图源：@Deeyeo.德佑）
第三类玩法，品牌用官方账号发布.“00.后做的工牌”.笔记内容，让自己融入到年轻群体当中。
就像用猫.meme.做视频一样，品牌以发疯工牌为传播载体，通过反差感，营造出一个与打工人同频共振的人设。
比如.@美团招聘的笔记标题就是，“00.后同事们的工牌已经这么.city.了吗”。
@腾讯会议的工牌，直接表达了.“不想开会”.的情绪，和品牌功能形成微妙反差。此前品牌笔记的点赞量大体在几十到上千之间，而工牌相关的笔记，点赞量超过了.5300，还有.1500.多收藏和.1000.余条留言。
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（图源：@腾讯会议）
不论选择哪种方式，品牌追.“工牌梗”.的热点，都在于利用当下的.“流量密码”，拉近与年轻消费者的距离。
其实不管是此前的猫.meme，还是如今的.“发疯工牌”，热梗本身自带情绪价值。
年轻人乐意用.“梗”.来表达自我、释放情绪，也希望借.“梗”.来标定群体、寻找共鸣。
对品牌来说，如果能在玩梗的心态上保持真诚，在技法上坚守定位与内核.——?找准情感连接点、文化记忆点、以及品牌关联点，那么离成功玩梗就不远了。
写在最后
可以预见的是，往后和打工人相关的热梗还会继续层出不穷，一直火热。
但品牌追热点也有风险，选择需谨慎。
比如，这次.“追热点”.的品牌中，多为食品饮料、个护等快消品牌和互联网大厂，前者与消费者的生活紧密相连，后者在近年来逐渐培养出.“消解严肃”.的玩梗基因。只要和打工人站在统一战线，就会相对容易获得好感和青睐。
相反，如果是本身强调.“格调”.的品牌，比如讲高端故事的服饰美妆、坚持特定理念的一线潮牌、或主攻中产的专业户外品牌，由于目标客群的差异，也为避免.“调性错位”.的违和感，就未必要跟上每一阵风。
只有深入流行文化腹地，并从中读懂年轻人和品牌目标受众的喜恶共鸣，品牌才能根据流行热梗进行内容再创造，回应年轻人在职场排解情绪的底层需求。
本文来自微信公众号：DT.商业观察（ID：DTcaijing），作者：胡汉三，数据：胡汉三，编辑：郑晓慧，设计：戚桐珲
