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匿名 发表于 2023-11-6 09:18
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最近有件事挺有意思，涉及抖音和美团两大巨佬，周末有空就写下。
大致情况是，10 月 25 日太二酸菜鱼在抖音上搞了个直播活动，包括售价 95 元的双人酸菜鱼套餐等。太二正常的价格是人均 80 左右，所以活动力度不小，据说一晚上就卖了 2 亿多。
美团和大众点评上也有太二的店，上面也有些优惠活动，但力度很小只相当于 9 折左右。所以这就相当于降维打击了，正常人都会去抖音买啊。
最终的结果是，第二天太二的店在美团系 APP 上消失了，后来又回来了，双方声称是 “技术原因”，但太二在抖音上的双人套餐团购价格变成 138 元。发生了什么应该都能猜出来…
其实类似的事并不少，只不过太二的影响力比较大而已。
之前我家边上有家店曾经在抖音上过一个 199 的套餐，差不多的菜在大众点评上的团购价要贵 100 左右。过阵我又去看，这个 199 套餐涨价了，变成和大众点评上差不多。
我家边上还有家比较高端的面馆，在抖音和大众点评上都有一个 200 多的套餐，主食差不多，但抖音团购多饮料和配菜，还多一份伴手礼。
我思考过店家这么做的逻辑。
大众点评下单通常是基于地点，就是附近找一家，方便就行，兼顾划算。
抖音下单是基于推荐，就是只要够划算，客户愿意抽时间特意过去。大部分店家的想法是破价把用户吸引过去，然后慢慢培养成熟客，最好还加个微信搞成私域流量什么的。
但这么玩涉及到商业歧视，你在 a 平台上破价，在 b 平台上原价，明摆着是价格歧视 b 平台，相当于直接打脸。
所以通常来讲，至少在官方旗舰店这个层面很少会玩单平台破价策略，通常是不同平台的活动差不多甚至完全一样。当然小店无所谓，反正怎么玩也不影响大局，巨佬们不在乎。但像太二这种网红连锁，那肯定是必争之地。
但如果店家一定要搞单平台破价呢？虽然这样做的确不合理，但可能也没有很明确的法律来管这事。
个人看法如下：
1、服务业和制造业不一样，不可能长期破价。制造业是爆款逻辑，产品卖得越多成本越低，卖一件赚一件的钱；而服务业的供给有限，一家店每天只能接待那么多客户，所以追求的是在基本满座前提下的最高价。偶尔破价可以，长期破价就会让消费者认为你这个店就值这个钱，恢复正常价也没人去。
2、不同平台的目标客户不一样。破价吸引的是图便宜的客户，而点评类吸引的是比较在乎口味和逼格、但对价格没那么敏感的客户，其中很多是回头客。前者多了，会影响后者的体验，对店家未必是好事。
总结下来就是，短期内太二需要借助抖音获得新客，但长期看需要点评的老客来获得利润，两者都得罪不起。所以最佳选择就是破价一波，然后迅速恢复正常，就像现在做的这样哟。
从表面看，是店家在两边偷鸡，实际上是两大巨佬商业模式的对抗。
整体看应该是各有所长，两边都有活路，类似于抖音直播和拼多多那样，两边都能有不错的增长。但对美团来说，本来的预期是垄断整个本地生活服务，现在硬被抖音挖走了一大块蛋糕，所以估值血崩。
但本地服务的关键指标是履约率。
所谓履约率，就是你点了外卖，说半小时送到就是半小时送到；点了餐饮团购，到店就能给你吃。
送外卖美团当然天下无敌，到店履约方面其模式也有优势。
举例来说，今次太二在抖音卖了大概 2 亿，差不多相当于 100 万份左右的团购。假设这些人都想在一周内去用掉，那肯定伺候不过来，只能顺延。所以抖音团购的效率越高，其履约率就必然越低，是一个负反馈过程。
而美团和大众点评是本地模式，不用屯卷，你进了点再用都行，履约率接近 100%。
所以如果从履约率角度来看，美团未来大概率还是本地服务领域的大哥。
来源：刘备教授 微信号：LiuBeiJiaoShou
