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匿名 发表于 2024-7-22 14:50
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事情过去了一周多，阳山还在逐帧复盘当时的场景。
她在家附近的优衣库看中了一条裙子，标价 299，设计师款。“我想着反正早晚打折，于是就放回去了。” 一位路过的店员突然转过来对她说，这是设计师新款，不会打折的。
“说实话，当时我有些尴尬。” 事后阳山告诉 36 氪。是该反问一句 “永远也不打折吗？” 还是承认等待降价有点丢脸？阳山也拿不准。
她把这段经历分享到小红书上，有网友回复说，店员也许的确在陈述事实，“不论什么款式都会打折的，但现在设计师款打折幅度小了很多”。
越来越多的人发现，优衣库变贵了。
以前 79 元、99 元一件的打底衫，现在几乎找不到，200 元以下的衣服也只出现在打折区，取而代之的，更多是 699、799，甚至是 1299 元的羽绒服。夏天人手一件的快干 T 恤，优衣库能卖到 149 元了。“找找代购，这个价格都可以买到一打三件的 CK 短袖。” 阳山说。
优衣库到底贵了多少？很难找到公开的具体数字，因为它的日本母公司一直都否认在中国市场提价。消费者能感受到的是折扣是实实在在地在变少，这一点我们在去年 9 月就得到了优衣库内部人士的确认。
“以前优衣库的价格非常透明，折扣也非常有规律。”Zigo 是豆瓣优衣库小组的老成员，也是铁粉，“有阶梯式的常规降价，也有幅度更大的限时特优，网上也很容易找到攻略，公众号也有相关通知。”
Zigo 告诉 36 氪，现在优衣库的折扣非常难蹲，好不容易有了好价，一不留意又涨回去了，“很没有诚意。”
不得不说，一开始优衣库的涨价策略确实是奏效的。
2023 年 8 月 31 日的前 12 个月里，优衣库全球收入和盈利增长明显。中国市场也一样，营收上涨 15%，利润大增 25%。分析称虽然与前一年的低基数有关，但涨价也是拉动毛利的一部分。连迅销 CFO 冈崎健都不无得意地表示，“即使涨价，我们的销售额也能实现增长。”
但很快，消费者开始不买单了。
截至今年 2 月的前三个月里，优衣库中国内地市场的同店销售和利润均出现下滑。进入春季，优衣库的表现仍未见起色，大陆和香港市场的利润和盈利大幅下滑，大中华区的整体业绩增长全靠台湾地区贡献。
在给 36 氪的回复中，优衣库预计下半年大陆市场收入和利润还将大幅减少，恢复增长还要等到 “下一周期”。
消费者不是不买了，只是不再买优衣库了。
在中国，大牌 “平替” 优衣库遇上了被 “平替” 的命运。《DT 商业观察》曾经做过一期统计，发现几乎所有优衣库的热门款都能在拼多多、1688 上以不过百元的价格买到手。其中就有饺子包、摇粒绒拉链茄克、设计师合作系列摇粒绒连帽拼接外套等等。
在小红书上，随处可见 “优衣库平替品牌” 的帖子。不少帖子还列出工厂名称，“是可以拿去优衣库退货的程度”，一篇标题这样写。
优衣库今年最热卖的单品是一件 99 元的正肩 T 恤，有服饰电商人员告诉 36 氪，这样的 T 恤可以以四五十块的价格在电商上轻松找到，“质量还可能比优衣库更好。”
在优衣库大中华区 CEO 潘宁最近的简报中，优衣库首次承认 “平替” 消费潮对公司的冲击明显。
在欧美市场，抱怨优衣库越来越贵、打折越来越少的声音也很常见。
“北美知乎” Reddit 上，有定位加拿大的网友说，过去 19.9、24.9 加元的法兰绒衬衫，现在要卖到 40 加元。一位澳洲网友给出一则更惊人的对比数字，三年前仅售 9.9 澳元的男士纯棉 T，现在已经涨到了 24.9 澳元。
评论区里，不少被优衣库涨价劝退的网友转向了 MUJI、L L.Bean 这样曾经被嫌贵，但现在已经 “更有性价比” 的品牌。
“快时尚的崛起本身是就全球范围分工合作的结果，” 长期观察快时尚的分析人士 Lim 告诉 36 氪，“传统的服装企业从计划推出商品到开始贩卖，起码需要半年到一年左右的时间，Zara 把这个流程压缩到几个月，而 SHEIN 已经可以做到以周为计。”
Lim 认为，优衣库虽然在款式和设计上与一般快时尚不同，但本质上仍是一样的，都是利用成本端的优势来制造价廉物美的产品。“涨价之后，追求绝对质量的消费者会选择别的品牌，更看重性价比的消费者就转向电商了。”
在一个消费普遍降级、消费企业大多选择降价的周期里，优衣库逆势涨价的策略是否太过冒险？现在，它似乎意识到了问题。
“原定价 49 元，新价格 39”，最近不少店门多了这么一块标识，强调是原价的调整，而非打折。
优衣库曾在 2014、2015 年间两度提价，期间同店销售有所增长，但客流量明显减少。柳井正赶紧亡羊补牢，降价 30%，但消费者 “没有感受到更便宜”，因此收效甚微，财报持续下跌。2016 财年，优衣库全球盈利下滑了 22.6%。
优衣库是在日本经济大衰退时期成长起来的公司，它也许该重拾一种传统，认真思考如何面对消费者日趋拮据的钱包。
来源：36 氪 Pro
