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小 发表于 2025-11-3 15:20
堂食客单价跌回十年前，两类门店面临 “生死局”
堂食客单价已经下跌至接近 10 年前的水平。
“我们能看到，今年的堂食客单价已经非常接近 2015 年。” 在最近举办的餐饮产业大会上，美团核心本地商业 CEO 王莆中抛出的一组数据在行业内激起一阵热议。
在人工、房租、食材成本连年上涨的今天，堂食客单价为什么会跌回十年前？当客单价回到 10 年前，市场又会发生什么变化？
这组数据背后的全貌，远比 “价格战” 更复杂。在供给、消费、平台的多重博弈之下，餐饮行业的新一轮生死洗牌正在进行。
一、谁在拉低堂食客单价？
9.9 元能买一杯果茶咖啡，25 元能吃一荤两素的快餐，这种低价常态如今已经渗透到餐饮行业的各个赛道。
2025 年餐饮堂食客单价的 “十年回归”，并非简单的价格倒退，里面既有市场结构性的问题，也和品类趋势、消费趋势的变化息息相关。
首先，2025 年全国餐饮门店数仍然保持着净增长，供给过剩的现象并没有缓解。
据红餐大数据显示 ，截至 2025 年 8 月，全国餐饮门店数量已突破 760 万家，企查查数据则指出，餐饮企业存量高达 1603 万家。
但一个残酷的事实是，市场根本装不下这么多餐厅。
红餐网专栏作者、豪虾传创始人蒋毅认为，按照中国的人口推算，餐饮市场的合理容量应在三百多万家门店左右，而目前这个数字已经翻了几倍。
当供给端严重过剩，多数门店又缺乏核心获客能力时，“低价抢客” 就成了新店的无奈选择。
王莆中表示，大量新开门店尤其是最近三年扎堆开的新店，让堂食的人均价快速下滑。
原因在于，在这些新增的门店中，快餐、茶饮、咖啡等低客单价品类占比持续攀升，连原本客单价较高的中式正餐、西式正餐赛道，新开门店的客单价也在不断下探。
换句话说，这种低客单品类权重激增，加上高客单品类主动降价的结构性变化，硬生生地将行业堂食客单价均值拖向了 “十年前水平”。
除此之外，餐饮消费需求的重构也在加速堂食客单价的下滑。
近年来，商务宴请这类高端场景需求持续萎缩，日常饱腹、亲友小聚等场景转而成为主流。消费场景的分化，加剧了堂食的价格分层。而这背后更深层的变化则是，消费需求变了。
据红餐大数据显示 ，2024 年餐饮消费支出增加的消费者占比已较 2023 年下降，从 50.0% 降至 31.3%。一组更直观的数据是，截至 2025 年 8 月，全国餐饮大盘人均消费已经降至 36.6 元，较 2024 年同期下降 7.7%。
消费者更愿意选 “平价又优质” 的餐饮，消费支出也越来越理性，不再轻易为溢价买单，这种转变也逼着商家调整堂食的定价策略。以前，一桌饭菜买单 300 元属于正常，但现在更多家庭会选择 200 元的 3-4 人餐。
最后，2025 年外卖市场竞争白热化，外卖大战下疯狂的低价补贴，也迫使不少商家跟着做低价堂食套餐，压低堂食客单价以保持竞争力。
二、两类商家面临生死局
表面上看，堂食客单价下跌似乎把所有商家拉到了同一条起跑线上，但情况可能相反。
不同商家正在被推向截然不同的方向。比如以新老门店的现状来看，我们将最近三年新开的门店称之为 “新店”，它们之中很多在低价红海中成批倒下。而开业 5 年以上的 “老店”，又有不少在恐慌中迷失方向，低堂食客单价的影响之下，一系列的连锁反应正在发生。
对于还没有稳定客源的大多新开门店而言，压低价格几乎是他们唯一的获客方式。但商业竞争很残酷，低价绝对不是餐饮门店的 “免死金牌”。没有核心能力支撑的低价，本质上就是自毁式入局，从今年的市场现状来看，“低价冲量” 的玩法，无疑加速了大部分门店的死亡。
据公开数据，2023 年，餐饮门店生命周期已经从 2015 年的 2.1 年缩短到 16.9 个月，而据红餐产业研究院预估，这一趋势仍将持续，2025 年餐饮门店平均存续周期或降至 15 个月左右。
走进任何一个美食商圈，你可能都有这种感觉：一年前光顾的店铺早已改头换面；在同一条街上，火锅、烘焙、烧烤等同品类商家扎堆出现，除了血拼价格，似乎别无他法。没有核心竞争力的门店，最终只能成批倒下。
而与新店的 “先天不足” 相比，老店的陨落或许更让人可惜。
这一部分店铺原本有着前面 5 年、10 年积累起来的 “抗跌资本”，却因为陷入业绩下滑的恐慌，主动加入到了这次价格战中，一番 “瞎操作” 过后，反而亲手毁掉了自己的优势。
“原本一天卖 10 万降到现在一天卖 5 万其实没有关系，因为业绩下降是全行业的事。原本有抗跌优势，却因为认知误区，盲目降价的老店其实是最惨的。” 蒋毅强调，餐饮老板应该坚守一个底线 —— 千万不要拿刀去捅自己，在进入下一个周期之前，只要能活下去，就应该尽量减少无效动作和反向操作。
在他看来，有积累和基础的老店，绝不应该像新店一样通过疯狂地拉低价格来获客，但很多餐饮老板将生意下滑看得太严重，情急之下的过多 “操作” 比如降价促销、营销推广等，本质上反而动摇了品牌的生存根基。
现在，没有人能精准预测 “价格战” 什么时候会结束，但有一点是肯定的，只要供需还不平衡，只要商家还在着急忙慌地 “瞎操作”，低价的风潮就停不了。
此外，堂食客单价 “触底反弹” 的希望也很渺茫，餐饮消费已经回归理性，未来的客单价会稳定在 “大家觉得值” 的区间。
餐饮 “躺赚” 的时代，已经过去。
三、破局者逻辑，餐饮商家的生存指南
正如王莆中所说，餐饮已经正式进入了一个超级性价比时代，这是一个凭真本事吃饭的时代。
消费者对于超级性价比的追求，正在重塑餐饮业。餐饮商家必须比过去几年付出更多的努力、创新、耐心，必须更加重视整个市场环境的变化和消费者的体验。
堂食客单价的下跌并非绝境。破局的关键，在于跳出 “低价依赖” 思维，转向价值竞争。想要突围，不是比谁卖得便宜，而是比谁更能精准满足消费者的真正需求。仅靠价格竞底而没有核心竞争力，迟早也会被市场淘汰 —— 因为总有人比你价格更低。
蒋毅建议，有积累的老店不应该像新店一样疯狂降价，而要把 80% 的精力放在守住转化率上，再用 20% 的精力尝试拓新。
“有积累的老板其实都应该思考，在你们家反复消费的这些人到底在乎什么？他们真的是完全在乎价格吗？不一定。如果他们只在乎价格，你一定拼不过那些搞 9 块 9、19 块 9 的。” 蒋毅指出，老店的优势，一定是老顾客认你的味道和品质，而守住他们比抓住新客更加重要。
未来食餐饮战略咨询创始人余奕宏同样反对盲目降价。他认为，一味 “竞底” 是一条不归路。对餐饮而言，真正的机会在于满足那些追求 “质价比” 的消费者。
在余奕宏看来，商家与其继续向下卷价格，不如向上卷能力、卷效率、卷产品结构和供应链。他分享了一个案例：上海有家中餐店，在听取他的建议后，不仅没有降价，反而将客单价从 100 元涨到 120 元，对标 150-200 元品质的餐厅，结果生意火爆，成了当地品类头部。
南城香创始人汪国玉在 “2025 中国餐饮品牌节” 上也曾指出，餐饮经营的逻辑已经变了，现在一家餐厅想要获客，首先要让消费者感觉这顿饭就值这个价钱，因为顾客的消费需求并不是在 “降级”，而是在 “升级”。“南城香现在的产品结构、改革策略，都是按照消费升级的方式调整。”
据红餐网观察，很多品牌也已经在做类似的探索。比如有奶茶店主打 “现煮茶底”，有的火锅品牌将冻品丸滑换成手工现做，虽然价格有一定上涨，但生意更火了，消费者愿意排队等位。归根结底，顾客要的不是更便宜，而是要自己的钱花得更明白、更值得。
结语
堂食客单价跌回十年前，对餐饮行业来说，其实是一个拐点。它彻底戳穿了 “低价就能活” 的假象，也将倒逼更多商家认识到从 “价格内卷” 转向 “价值竞争” 的重要性。
洗牌过后，市场会更清晰，能站稳的，一定是懂长期主义的品牌。毕竟餐饮的核心还是 “复购”，思考如何让消费者觉得 “值”，才是生意能做长久的关键。
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