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标题: 浮沉双雄：美的为何比格力贵2400亿？ [打印本页]

作者: 匿名 时间: 2021-9-8 15:27 标题: 浮沉双雄：美的为何比格力贵2400亿？

2019年12月中国企业家领袖年会上，董明珠突然来了这么一句：都讲好一起去共同举报，你们为什么不去？

如果不知道上下文，恐怕会被这句话吓一跳。喊话的对象是美的和海尔，董明珠责怪的是他们没跟自己一起，去举报行业"搅局者"奥克斯--事前商量的好好的，但等真正要举报时，这两家却退却了，把董大姐顶到了最前面。

这种刺激的情节，扔到其他行业肯定是爆炸性头条。但在空调行业，董明珠类似级别的言论早已让人习以为常。这几十年人们见惯了董明珠跟方洪波吵、跟姚振华吵、跟雷军吵、跟股东吵……每吵一次，格力的流量就蹭蹭涨。

而这两年董大姐更是不断出圈，跟王冰冰牵手，跟王自如直播，跟王一博同台……有人调侃到董明珠让整个空调行业省了100亿广告费。

当然，董明珠喷的最多的还是美的。两家的恩怨情仇有很多刺激讲法，有段子手味儿的：美的当年生产的第一台电风扇，就叫"明珠牌"；也有刘华强味儿的：2010年两家公司员工在安徽的一个卖场发生打斗，导致一人死亡。

两家斗争虽然激烈，但把时间拉长来看会发现它们斗得越热闹，双寡头的格局越稳固，只要不犯错，后来者就很难有超车机会。目前格力和美的加起来市场占有率超过60%，无论是小米还是奥克斯，都很难撼动这一格局。

唯一出乎人们意料的，是两家公司之家的差距：无论是董明珠还是方洪波，恐怕都不会想到美的市值有一天，会是格力的2倍。

2020年初，两家公司的市值都在4000亿元左右，但之后便开始了市值的大分野，格力一路向南，美的一路向北。即使美的在原材料上涨的背景下相比跌了30%，美的如今的市值，仍然比格力多一个海尔（2600亿）。

曾经旗鼓相当、市占率相差不大的两家公司，为何如今市值居然会有两倍的差距？命运分化的根源是什么时候埋下的？美的和格力的故事，对行业有什么样的启示？本文将通过梳理这些问题，告诉大家一个事实：

一个行业群雄崛起时，剧情如《水浒传》，寡头对决时，剧情便如《封神榜》--神仙打架，有时候比草莽互砍更好看。

01

洗牌：寡头格局是怎么炼成的

要弄懂格力和美的的神仙打架，首先要了解空调市场的"双雄争霸"格局是怎么形成的。

中国的空调曾经有两个"双雄争霸"的时代，一个是人民群众都很熟悉的广东制冷内战--格力大战美的；另一个则发生在上世纪90年代，领头的是两家Z世代可能听都没听过的公司--春兰空调和华宝空调。

1994年，全中国空调产量只有380万台，春兰一家就能生产150万，是当年美的的五倍有余，称得上当之无愧的空调霸主。另一方面，90年代的中国，空调和许多行业一样，最大的问题是供不应求，只要能生产出来就不愁卖不出去。

也许是无敌的感觉过于寂寞，让春兰总经理陶建幸忍不住用"终局思维"审视自己："大的家电企业做大后，最终逃不过两个结果，要么灭亡，要么惨淡经营，如今像GE等家电企业，都在向多元化方向发展。"

1997年，陶建幸大手一挥，春兰收购东风南京汽车厂，正式跨界造车，杀入中重型卡车领域。由于造车调动了公司大量资金，空调销量由此一落千丈，2000年春兰空调业务的收入，还不足1994年的三分之一。

另一家品牌华宝的结局同样令人唏嘘：华宝起家的秘籍是广东顺德政府在90年代初操刀的"顺德模式"，核心是政府做担保，银行为明星企业提供贷款，企业依靠高负债快速扩张。

依靠这种模式，顺德跑出了华宝、美的、科龙、万家乐等一大批从乡镇生产队孵化出的家电品牌，顺德模式一度被奉若圭臬。

但90年代后期，宏观层面紧缩银根，华宝的"高负债经营"逐渐难以维系。顺德政府一度希望华宝和科龙、美的合并，组成"空调航母"打包上市，最终未能落地。1998年，破产边缘的华宝在政府的干预下，被科龙收购。由于品牌不受重视，华宝再也没有恢复元气。

华宝空调旧厂区被拆除，2019年

顺德家电企业在改革中的集体阵痛，成为了格力崛起的时间窗口。

1992年，格力只有一条生产线，硬是凭着工人24小时三班倒的福报，在2万台产能的生产线上造出了12万台空调。从1993年到2001年，格力以珠海作为生产基地，投资了四期工程，不到十年，产能翻了近10倍。早早通过MBO获得自主决策权的美的，依靠上下游收购跻身产能第一梯队。

产能大跃进带来的结果是供需关系倒转，2001年中国空调产能就已经超过了市场需求的两倍，仅仅是旺季的生产，就已经能覆盖国内和出口两个市场的需求，空调市场的发展逻辑从扩产能变成了汰小留大的价格战。

从2002年至今，中国的空调市场发生了三次大规模的价格战：

第一次价格战发生在2002年，靠"免检是爹，平价是娘"的"爹娘革命"起家的奥克斯发布了一份《空调制造成本白皮书》，奥克斯一台1.5匹空调的成本，只要1800元，而当时格力、科隆、伊莱克斯的同规格空调均价都在3000元以上。

对此，美的和格力用不屑一顾来回应。但不屑归不屑，随着奥克斯率先砍价20%，主流品牌只能迅速跟进，行业里有的品牌降幅一度达到40%。从2002到2005年，空调厂商的数量从400多家骤减到了30家。

第二次价格战发生在2014-2016年，时值家电下乡、以旧换新、节能家电产品补贴等政策相继收尾，空调需求大幅降温，渠道库存严重积压。

2014年9月，格力山东分公司在当地报纸刊登了一篇《写给所有家电同行》，称格力"首次发动价格战，斥资百亿回馈全国消费者，如因此触及到您的利益，我们深表歉意。"

随后，海尔、志高、格兰仕等品牌迅速跟进，连打了三年夏天的销售旺季，直到2016年才偃旗息鼓。经此一役，格力和美的彻底坐稳了第一梯队，"双寡头"的格局开始形成。

2018年，如日中天的董明珠接受媒体采访，先讽刺雷军，后讽刺美的："如果我把他（美的）视为我的对手，我觉得我很悲哀。"

空调行业有两个明显的特点：一是技术迭代慢：成龙大哥点赞多年的"核心科技"，其实就是压缩机，技术更新频率很低，使得厂商有足够时间慢慢控制产业链。二是渠道地位高：谁的空调离消费者近，谁就卖得好。

两个特点加起来就是四个字：利好龙头。经过两轮价格战的整合，空调行业从百花齐放，正式成为格力美的的中门对狙。

第三次价格战从2019年年初开始，美的率先降价10%，格力在6月开始线上跟进，双十一当天，格力喊出"30亿大让利"，紧接着又称由于双十一时间太短，许多消费者"没有抢到空调"，又再发起了一轮"百亿大让利"。

也许是董大姐给渠道压货的套路过于出名，搞得美的直接打起了"拒绝老库存"的口号，行业老三海尔也紧跟美的，发了一个耐人寻味的声明，"敬告"消费者买空调一定要看生产日期，并且用只差报身份证的方式指出：

"某品牌因清理淘汰6-7年前的老品，而发动的价格战，不是惠民战，而是打着惠民的幌子，把淘汰品尽快甩出。"

这一轮价格战拉锯了一年多，行业均价一度下探30%。虽然每一次价格战的发起方都不一样，但最终的结果都大同小异--格力和美的的双寡头格局不断巩固，第二梯队的生存空间不断萎缩。

但第三次价格战的不同之处在于，美的的市场份额在2020年一季度历史性的超过了格力，成为了最大赢家。

2020年中报里，格力净利润同比大降53.73%；美的净利润139.28亿元，同比下降9.29%。无论是营收规模还是净利润，美的都是格力的两倍左右。即使同样受到疫情影响，格力的业绩降幅也要比美的要大得多。

一次突如其来的疫情，两家公司的两条岔路，这背后是一个埋藏多年的伏笔。

02

分野：格力向左，美的向右

在了解路线之争之前，需要先认识空调这门生意的两个敌人：空调销售本身的淡旺季周期，和原材料价格周期。

虽然不少家庭冬天也开空调，但空调销售高峰依然集中在夏季。另外，作为空调生产的原材料，钢.、铜.、铝这类大宗商品本身存在价格周期。对空调厂家来说，怎么利用原材料价格波动压低生产成本，怎么尽可能消除淡旺季对生产的影响，是价格战的命门。

但想要实现这些，首先要把销售渠道掌握在自己手里。

2004年初，正在北京开会的董明珠听到了一个大新闻--国美对自家的空调"减价大酬宾"，降幅从500元到1000元。看不得自家空调被"贱卖"的董明珠马上指责黄光裕是强盗做派，要求国美停止降价并道歉。国美做得更绝，一边道歉，一边全国下架格力空调。

家电卖场的好处是帮厂商省了高昂的渠道成本，但坏处是厂商销售的节奏要被卖场"卡脖子"。2003年"家电下乡"政策推出，三四线城市成为空调主战场，依赖卖场渠道的海尔在格力美的专卖店的威力之下节节败退，从两次全国销冠直接滑落到第二梯队。

而在自营渠道的建设上，美的和格力的方法也出现了分化，简单说就是格力做加法，美的做减法。

2007年，董明珠和董事长朱江洪带头解放思想，向一家名为京海担保的公司转让了10%的股权，而京海担保的背后是10家格力的地方销售公司。这意味着省级销售公司、代理商、经销商的三级渠道体系和格力彻底绑定在了一起，形成了一个庞大的利益共同体，也是格力称霸空调行业的核心竞争力。

建立在这个利益共同体之上的，是格力著名的"淡季返利"模式：鼓励经销商在淡季（9月至次年2月）以优惠的价格打款购入产品，格力提早生产，年底再给经销商发利息，确保销售旺季（3月至8月）不会出现供给瓶颈。

这么做的好处是让格力有充足的现金流，在淡季抓紧生产，不让产能在冬天浪费，也能让夏天的销售节奏更加从容，尽可能抹平了空调销售的季节周期。但隐患是一旦出现突发情况，很容易造成库存积压。

美的的减法则在于，取消了原来的二级代理，把销售模式精简为"集团-合资销售公司-经销商-零售商-消费者"。到了2018年，美的祭出"网批模式"，进一步精简渠道。

所谓网批模式，可以理解为把中间的代理商全部取消，实现了"工厂-直营店-消费者"。传统分销网络的加价率在25%以上，而网批从企业出厂到零售终端，只需要增加5%左右的物流成本。

这个模式的关键在于物流，奥克斯靠的是京东仓储和配送，而美的则是自建了安德物流。

2013年之前，由于一系列利好政策的存在，大规模制造、渠道压货、淡季返利成了家电企业的制胜法宝，也是格力坐稳空调霸主的关键。但2014年后，家电补贴停止、房地产大跃进告一段落，美的内部开始反思以往的产销模式，继而在小天鹅洗衣机上推动了一次"T+3"试验。

所谓T+3，指的是把供应链分成了集单（T）、备货（T+1）、生产（T+2）和物流（T+3）四个环节，并将每个周期由七天缩短到了三天以下。

以往的洗衣机生产中，总厂先汇总省级经销商的订单组织生产，然后再从主机厂到省代、到零售商层层压货。T+3一方面绕开了省代，直接汇总零售商的订单，多批次小批量的柔性生产。另一方面，这种柔性生产能够快速响应原材料价格的变化--当别人还处于"原材料后周期"的时候，小天鹅已经"原材料同周期"了。

2015年，洗衣机原材料（塑料）价格下降，小天鹅凭借T+3模式开足马力生产，随即发动了价格战。这一年，洗衣机零售同比增长了2.8%，小天鹅洗衣机的营收增幅却超过20%，且毛利率基本与上一年持平，T+3的威力开始显现。

同年，美的把T+3推行到了空调品类。和洗衣机不同，由于空调存在季节性周期，如果套用T+3的"按需定产"，那么在销售淡季的产能利用率会下降，造成生产成本平摊之后变高，反而是格力的"淡季返利"更能平衡季节性周期。

因此，在施行T+3策略的头几年，美的并没有对格力造成太大压力。

但随着空调逐渐普及，主流需求从"刚需"变成"改善"，加上上门服务日益完善，电商造节如火如荼，空调季节性周期的特点逐渐消失了，高库存、多层级运转模式的弊端开始暴露。

2018年上半年，铜、铝价格上涨，美的比格力额外少生产了248万部空调；而当2018下半年铜、铝价格下滑，美的开足马力，比格力额外多生产了457万部空调。一年时间里，美的比格力多生产了705万部成本低得多的空调，具备了降价的基础。

2019年初，弹药充足的美的掀起价格战。根据中泰证券的测算，原材料下行给美的带来了5%-8%的成本下降，而渠道效率提升，为美的又带来了5%加价率的压缩。

所以，在大家都降价的时候，美的可以比别人赚更多的钱：从2019年上半年到2020年上半年这段时间，美的空调的净利率几乎恒定在10%，格力则从15%下降到了8%。海尔和奥克斯都出现了亏损。

以空调位代表的白电有一条核心铁律：趁着行业低谷期发力挤死竞争对手。2019年，中国家电市场规模罕见收缩，从8104亿元回落到8032亿元。年底疫情来临，消费与地产双双低迷，美的趁势将格力拉下马--2020年中报出炉后，无论是营收规模还是净利润，美的都是格力的两倍左右。

两条不同的路线，造就了一次暗潮涌动的超车。

03

差异：长得像不代表是同一物种

2020年4月，格力发布一季报，季度利润锐减了70%。有投资者问董大姐你要不要试试直播，董明珠说："转型去做线上的话，那线下的60多万的门店员工就要失业了。"

然而在10天后，董明珠现身抖音直播间。一个半月的时间里，格力做了四次直播，效果一次比一次好。2020年全年，格力直播13场，带货476亿，这个数据接近全年营收的五分之一。

格力直播的特殊之处，在于它并不完全依托线上，是连同线下4万家经销商一起：格力通过线下经销商进行引流，后者会给用户发专属的二维码。线上价格比线下低，但还是高于经销商进货的成本。

在直播间成交后，格力总部通过每个经销商带来的流量和销售额进行利润分成。

这可以看作是董明珠的"聪明之处"，渠道精简了，但也没有完全触动线下的奶酪。但从另一个方面，也还是反映了格力与线下经销商如履薄冰的关系--哪怕已经是利益共同体了，还是免不了关于利益多少的纷争。

去年，就在格力618直播带货销售额首次过100亿两天后，京海担保突然宣布减持价值20个亿的格力股票。

今年，格力又减少了直播，一改往昔统一售价的规定，反而允许经销商调节价格以获取利润，经销商拿货积极性大幅提高，但代价是侵蚀了公司的利润。究其根本，格力的渠道压货、淡季返利更适合在行业景气度高的时候快速扩张。但这会导致渠道的利润来自返利，对市场需求的感知天然匮乏。

长期以来，格力空调的市场份额更高，对上下游有更高的议价权，毛利率也比美的多10个点，这是投资者之前看好格力的根本。

而美的的T+3能够快速响应，更适合在市场环境变化时灵活应变。疫情爆发后，美的多品类产品和T＋3的快速应对能力，一方面通过出口保住了规模，海外收入占比一度超过40%。而在海外疫情加重后，又反过来加大在电商渠道的销售力度。

即便格力效仿美的改造生产端和供应链，由于格力库存往往超过同行，也会反作用于生产--就算是低成本的库存，也还是会成为库存。

归根结底，虽然名曰空调双寡头，但格力和美的，本质上是两种公司。

格力从收入结构上来看，仍然是一家单品类、主攻内销市场的"内生型"公司：空调营收占比超过七成，国内市场营收占比超过八成。无论是渠道、还是公司架构，其实都是围绕着空调转的。

2019年在央视《对话》节目，董明珠谈到别人一讲格力就会想到空调时讲道："那我要检讨，为什么人家还不知道呢？因为空调这个烙印太深，已经让企业对上号了。"这句略显凡尔赛的话，道出的反而是格力的缺点。

而美的则是一家外延式的公司，虽然在渠道商略逊一筹，但管理层持股却能让美的在收购和改革上游刃有余。1997年，美的推行事业部编制，每个事业部配有财务、制造、销售、研发以及计划职能，为后来的多线发展打下了基础。

2004年，美的收购华凌（空调、冰箱），2008年收购荣事达（厨卫）和小天鹅（洗衣机），早早布局让美的在冰箱、洗衣机、厨电和小家电这些品类，收入与空调相当。正是因为当年电器洗衣机事业部的"三年到五年内进军洗衣机市场前两强"战略，才有了后来对小天鹅的收购。

另外，美的在海外的布局，也是"比格力贵2400亿"的重要原因之一。在最近的十年，美的陆续并购和投资了Miraco、日本东芝白电、Clivet、库卡、Servotronix等企业，今年上半年美的海外收入739.6亿元，占收入比重高达42.55%。

中国地产行业1998年以来超长的景气周期，穿插一系列家电行业的利好政策，与格力独特的产销模式交相辉映，塑造了格力这个空调领域当之无愧的巨人，在很长一段时间内，美的空调的竞争力都弱于格力。

但地产景气结束，加上突如其来的疫情，更倚重国内市场、更长的产销周期、更多的线下门店这些昔日的优势，瞬间变成了劣势。

04

尾声：双寡头格局碾压指南

在两年前的一篇文章里，我们提过一个规律：很多行业最后只会剩下两家巨头公司，它们吃掉80%以上市场份额，老三的规模通常跟老大老二不在一个量级，比如波音和空客、可口和百事、Visa和Master、格力和美的等。

这种现象有一个专业的英文单词来形容：Duopoly（双寡头垄断）。

达到Duopoly状态之前，行业都会经历无数轮血洗，从尸山血海中，才能走出几家寡头企业。但即使进入稳固期，即使这些寡头已经能联手赚全行业90%的钱，它们也不会岁月静好，而是仍然会相互攻伐，试图超越对方。

但就空调这个品类来说：和平时期美的打不过格力，动荡时期格力打不过美的。美的抓住一次"动荡"机会，完成了反超。

但如果要问：为何美的能进化出一套更灵活的机制？或许两家公司的管理架构为这一差异埋下了伏笔：美的早早完成私有化，在重大决策上推进顺利，而格力则时常需要面对管理层和决策层的博弈。

美的在1997年推行事业部编制，让空调、冰箱、洗衣机等事业部享有充分自主权。而这之前，拥有1000多种产品的美的仍然采用集中式管理。何享健后来回忆称，当时作为总经理每天有看不完的文件，即便每天只睡四小时也处理不完。

而方洪波从一名内刊编辑到空调事业部总经理，再到以职业经理人身份担任美的董事长，每一步都得到了前董事长何享健的支持。1997年方洪波刚一上任空调事业部销售总经理，自己的新款宝马就被砸了。何享健让方洪波把车停到了总部门口，并对他表示：你想怎么干，就怎么干。

相比之下，格力之前的股权架构没少折腾自己。即使2019年混改完成，新股东高瓴充分尊重管理层，格力真正进入了"董明珠时代"，但目前格力的制度和董明珠的风格问题，也时不时地被舆论拿出来调侃和质疑。

两家大象级别的公司展开竞争，小聪明、小算计、小心思其实都起不到什么作用，真正起决定性作用的，还是重剑无锋大巧不工的招式--制度、人才、文化、共识、内部的凝聚力。这个道理，适用于任何两家寡头竞争的场景。

来源：远川研究所.微信号：caijingyanjiu

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作者: 匿名 时间: 2021-9-9 08:45

一码归一码，格力确实耐操

作者: 匿名 时间: 2021-9-9 09:07

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原帖由 Guest from 86.104.48.x 于 2021-9-9 08:45 发表
一码归一码，格力确实耐操

格力除了代言人太丑，其他都挺好[5]

作者: 匿名 时间: 2021-9-9 10:55

美的是不要脸，在股价100的时候宣布公司回购股票，不是为了股东套现？

作者: 匿名 时间: 2021-9-9 12:00

格力就是贵，不过格力有10年保

作者: 匿名 时间: 2021-9-10 08:30

白色龙头

作者: 匿名 时间: 2021-9-10 09:33

其他地方不知道，在我这里的格力售后服务太烂了，不是专业的售后，而是包给一间卖空调的店去做了，家里的格力空调不够凉快，叫售后加个冰种，叫来叫去都不肯来，刚好美的搞活动1000块就可以换空调，干脆就换成美的了，美的的售后才是真售后，一个电话就跑过来了，现在家里的空调差不多都换成美的了。从我这个例子应该可以看出，为何美的比格力强大了。[32]

作者: 匿名 时间: 2021-9-10 13:23

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原帖由 Guest from 86.48.128.x 于 2021-9-10 09:33 发表
其他地方不知道，在我这里的格力售后服务太烂了，不是专业的售后，而是包给一间卖空调的店去做了，家里的格力空调不够凉快，叫售后加个冰种，叫来叫去都不肯来，刚好美的搞活动1000块就可以换空调，干脆就换成美的了 ...

好像格力售后说过格力用料好但是管理上架构上管得很严美的比较灵活

作者: 匿名 时间: 2021-9-10 14:38

引用:

原帖由 Guest from 150.20.172.x 于 2021-9-10 13:23 发表

好像格力售后说过格力用料好但是管理上架构上管得很严美的比较灵活

你说反了吧，连售后服务都可以承包出去，这样的管理架构还算严？

欢迎光临 BBS (http://hahabbs.w1.luyouxia.net/bbs/)