BBS - Powered by Discuz! Board

标题: 中场哨响：即时零售大战的真真假假 [打印本页]

作者: 匿名 时间: 2025-9-11 16:06 标题: 中场哨响：即时零售大战的真真假假

文 | 胡成说理

几个月来，即时零售大战锣鼓喧天。

然而，这种喧嚣，却敲打在存量市场的舞台上，显得格外不和谐。

即时零售的概念被热炒，听上去像一场新物种的登场。实际上，本质只是移动互联网余晖中的一次 “存量转移”—— 整个移动互联网时代的红利都已消失：11 亿人拥有智能手机，新增用户不会太多，使用时长也被压榨得所剩无几。

因此，平台们只能将 “时间价值” 再榨取一轮，于是把三十到六十分钟的急用场景树成一面大旗。这面大旗很好看 —— 即时零售显得花枝招展：有频次、有入口、有战报。

但它终究不等于一种全新的商业范式 —— 只有改变供给、价格力与体验的基础逻辑，才算按下重启增长的 “核按钮”。

别信那些夸大其词的说法，把即时零售吹捧成靠一个单点就能拉升全品类电商的万能药，只是叙事，而非根基。

01 把盘子摊开：大平原与小高地

论体量，2024 年全国网上零售额预计在 15.52 万亿元的量级，其中实物商品约占 12.79 万亿元，这片平原才是中国电商大局的真实地貌。

而即时零售，根据权威智库报告，2023 年规模约为 6500 亿元，不少媒体援引机构预测称 2024 年将达 1.2 万亿元。即便按高值计算，它在网上零售大盘中也只是一块陡峭的小高地，虽然陡峭，面积却不大。因此它重要，但很难单线托举全局。

所以我斗胆讲一句，现在热烈讨论的外卖大战或者说即时零售大战，本身的意义被高估了。它没有想象中那么重要，更不是拉动全品类电商整体向上的关键因素。

反而，它反映的其实是移动互联网时代的落幕，说明这个市场已经没有太多新的活力，因此陷入老牌企业之间不计成本地抢夺成熟赛道的成熟业务，却没有发展出新的业务逻辑。

从前述数据也不难看出，它对做大电商大盘的意义有限，故也不宜过高评价。理解这一点，很多争论就会平息：它是大系统的一环，不该被当作全系统的全部。

02 美团的强与难：护城河够深，不够宽

这次我觉得业内对美团评价很精当的一句就是 —— 护城河够深，但不够宽。

如果用一条线概括美团的成长方式，那就是 “从中心向外，一圈圈加厚”，俗称摊大饼。

我写《沸腾新十年》的时候就讲过，王兴是一个稳扎稳打的选手，喜欢把业务做得很 “实”—— 当年团购大战，很多企业上线团购 SKU 的时候都不挑不拣，而王兴坚持要上有质量的项目，成立了质量管理部。这种稳扎稳打本身是美团的极大优点和胜利经验。

也就是说，美团总是做好一个业务再考虑开拓下一个业务。比如，当外卖的履约密度、供应联动与调度能力溢出到足以支持闪购 / 到家时，再发展后者；非实物业务如到店的能力打磨够强后，再延展到打车、酒旅 —— 这种层层递进的自然扩张，好处是稳健，短板是业务异构性不足。

换句话说，当对手换成血槽更深、不计代价的庞然大物，利润弹性会首先被抽走。2025 年二季报正是一面镜子：营收还在双位数增长，经调整净利却急速变薄，经营利润几乎被补贴与履约成本吞没。

这不是战略失误，而是 “护城河很深但不够宽” 的结构性暴露：城还在，水位在退。此时的上策，不是和对手比谁先流干血，而是把钱砸在能沉淀为效率的地方 —— 闪电仓密度、区域商配、类目结构、口碑回补 —— 让 “美团单位经济学” 尽快回到正轨。

回看几次攻守转换，我们会发现美团在面对 “弱势对手” 时优势最明显：那时比的是精细运营与网络密度，深护城河足以决定胜负；但当对手升级为 “平台级财力 + 叙事级动员”，深护城河不再是唯一答案。

美团未必会输，但必须换打法。从这个意义上说，眼下它面对的不是竞争者，而是 “时代变量”。

03 阿里的漂亮曲线：现象与本质要分开看

和我一样，外界起初以为阿里只是 “在京东与美团之间捡便宜”，后来才意识到这是一次系统性的开闸：把 “小时达” 直接升级为 “淘宝闪购”，挂上 App 首页的一级入口，与饿了么在货盘、运力上全面拉通。

紧接着在财报叙事里单列 “即时零售” 维度，曲线很漂亮，媒体也乐于用它做封面。

但漂亮不等于本质逆转 —— 这是需要提醒的一点。即时零售显然能拉动短期的订单与 GMV，但把评估周期拉长到一年甚至更久，还是不是如此，不得而知。我认为，淘系要稳住基本盘，还是要回到 “回归淘宝、回归互联网” 的路 —— 价格力、供给质量、搜索与推荐体验、商家生态与履约协同，这些变量才是决定性力量。

简言之，对阿里、对吴泳铭和蒋凡，“闪购” 应被理解为一个高频入口，而非一根救命稻草。

这一轮阿里的执行节奏很快，上下对齐也更硬朗，说明阿里高层换血、业务收紧后的确支棱起来了。加上无比深厚的底蕴，对它来说，真正危险的从来不是 “业务不够多”“现金流不够用”“机会不够多”，而是在很多领域的 “产品心智不够强”、“难以撑起第二、第三增长曲线”。

但如果把第二增长曲线寄托于闪购，观点如上，是靠不住的。但这并不意味着阿里这次杀伐决断的闪击战没有意义 —— 当回归淘宝真正落实到位，主站的体验、供给、活性重新变得生机勃勃的时候，“闪购” 的流量就会在系统里起到 “助推活力” 的作用。但是，千万别把它当成唯一的输血管。我想这点阿里的人比我更明白。

04 京东的 “打通经络”：看似挨打，其实在补循环

京东这两年的路线，如果只从 “外卖 / 即时零售赛道” 角度看会有点奇怪：一边把 “秒送” 抬上首页一级入口，一边折返做线下超市与折扣业态，海外又伸手去碰 MediaMarkt/Saturn 的母公司 —— 像在一张图上画了几条互不相干的路径。

但是，你看不清，是因为离地图不够远 —— 把图拉远就顺了：京东其实在做 “有速度、有效率、有情绪价值的全渠道零售”。

其中，即时零售、外卖等近场履约是打通血管，京东 Mall、折扣超市、便利店、食堂等线下触点是补齐毛细血管，跨境与海外终端是把供给做厚、外延做大。

因此，即时零售在京东体系里的角色比较特殊，既不是主战场那么大，也不是点缀那么薄，而是 “活血化瘀” 的关键一环：一旦被打通，主站 — 到家 — 线下 — 跨境就能形成更顺畅的闭环。

所以，京东说在补即时零售之于京东大零售版图的短板，而不是拼单点口径上的 GMV，主要目的是消除链路里的卡点。

对于京东，我一向敬佩刘强东敢于做难而重的事情的决心，所以就当下而言 —— 你很难用一张季度报表去定义这种决心，但可以用几年时间去感受系统效率的回报。

荷兰的 MediaMarkt，是我很喜欢的电器零售超市。没想到 2025 年我来时，它已经一定意义上是京东的海外分支了。

05 长板很长，短板更短

即时零售的长板显而易见 —— 速度；短板也同样明显 ——SKU 与价格力。

快消、生鲜、计生用品可以跑得很顺，一旦进入 3C、家电等客单价略高的商品，常见体验就是：要么没货，要么贵。

这并非 “商家黑你”，而是近场链路的多层加价与供给碎片化共同作用的结果。

要破局，必须在供给侧动手术：品牌直连、经销商数字化、前置仓与本地仓协同、区域库存共享，甚至把零售媒体和数据能力下沉到城市级的 “店仓一体”。谁先把 SKU× 价格力两块短板补齐，谁就能把即时零售的 “速度” 从噱头变成 “综合价值牵引力”。

放一面海外的镜子更直观 —— 亚马逊早在 2021 年就把 Prime Now 并回主 App，把 “超快达” 当作能力而不是独立产品；欧洲那波 “十分钟买菜” 在 2024 年集体退潮，Getir 退出多国市场，留下的玩家要么走向和大型零售的深度合作，要么靠广告与零售媒体提升毛利。

再比如英国市场上，零售巨头和平台都在继续做 “快速到家”，但谁也不再宣称这是能吞掉主流零售的超级战场。换句话说，即时零售在全球语境下，也更像全渠道拼图的重要一环，而不是一盏孤立的王冠。

06 补贴的幻觉与入口的现实

补贴像春天的风，能把订单和活跃吹起来，也能把利润表吹薄。2025 年夏天几家平台的补贴与会员权益拉到极致，订单峰值冲得足够漂亮，技术限流上热搜，用户在很短的时间里被 “教育”，好生热闹，多年不见。

可季报一来，经营利润与经调净利的回撤又把浪花往回拍。这种拉扯已经不是一次两次地验证：增长与利润很难齐步走，补贴如果不能被转化为效率，就只是 “账面烟花”。

但我也不赞成认为这些钱是白花，是放烟花给大家娱乐，因为事关 “入口”，说明这是一件真实、有价值的事。无论是淘宝把 “闪购” 抬成一级入口，还是京东把 “秒送” 挂在首页，抑或美团把 “闪购” 做成独立品牌并在首页长期占位。入口之争从来不是 UI 的微调，而是第一触达、定价权与推荐权的再分配。

无论你高估还是低估即时零售都不那么重要，谁拿到入口并守住，谁就更容易讲完后面的故事。

07 三家的中盘路线：别沉迷 “胜负手”，回到工程学

当补贴退潮，真正留下来的只有效率曲线。

对美团而言，无需气馁，它还是即时零售市场最靓、业务能力最均衡，账上现金也不差一个数量级的一支强军。关键在于，美团除了弥补情感叙事和情绪价值，更重要的是别把自己困在和另两家土豪拼补贴的回旋梯里 —— 秋天的第一杯奶茶固然温暖，冬天的第一口热汤却可能让企业亏干。

简言之，美团应把钱继续压在密度、场景与仓配的工程上，让结构利润复位，让自身优势最大发挥；从叙事讲，美团应该重新恢复讲故事的能力，不要再高调地嘲笑对手，而要学会低调地伺候好用户的心情，与广大人民群众进行真正意义上的共情。

对阿里而言，我觉得反而需要给 “闪购” 的短期曲线降温，把它放回 “高频入口” 的正确位置，继续把主站的产品心智和价格力夯实。

而对京东而言，不能被 “外卖” 牵着走，要尽快把 “秒送” 与主站、线下、达达与仓网、跨境供给的协同做厚，形成 “快” 与 “全” 的同轴结构。其实，政策环境也在朝这个方向调整：鼓励线上线下一体、到店到家协同，但不再奖励粗放式的补贴扩张。这不是口号，而是下一阶段的首要命题。

08 半个题外话，说说酒旅，关于 “踹门” 的想象

当外卖与即时零售的战火往外蔓延，酒旅总是下一个被点名的行业。

理由简单：对 OTA 业务来说，高频入口可以反哺低频，内容和补贴很容易在短时间内撬动心智，特别是某程也不怎么得人心，口碑坏在大数据杀熟上。

最近，有人又谈起了携程，觉得携程就是 OTA 市场的美团 —— 市占率够高、昔日的对手早已倒下或被收编，属于低竞争、高枕无忧的状态。因为很多人认为，下一个被 “踹破门” 的就是携程，这方面美团有酒旅、阿里有飞猪、京东也尝试酒旅行业，下一个 “三英战吕布” 很可能就是携程，这个看法有道理，也有概率发生。

但是，一定要搞清楚，口碑不佳和地盘不牢完全是两码事 ——OTA 的供给与服务链路远比到家复杂 —— 酒店与航司的资源联动、售后与改签的颗粒度、商旅客群的差异化需求，都决定了它不是单靠补贴就能打穿的战场。

在这一点上，携程的盘子真的很厚，优势集中在高星与出境；美团、飞猪、京东当然都会持续加码，但这更像是一场围城战：敲门不难，攻城要靠长期的供给侧攻坚与服务标准化 / 定制化并举。

真要分高下，恐怕要等到 “智能客服、智能履约、智能库存” 在酒旅链路里规模化落地之后。那是另一道题。

09 黎明前的三到五年

我之所以反复说对即时零售大战评价不宜过高，是因为究其根本，大战的原因还是移动互联网的红利尽了，智能经济时代的红利还没有充分到来，现在是两个时代范式转换期的黎明前的时刻，大家在黑暗中混战，互相侵入对方的地盘，只为一个目的 —— 活下去。所以才有大家都去搞外卖、搞酒旅这种事。

这种混乱会延续，但不会延续太多，最多不会超过 3-5 年。随着智能经济时代的到来，新的红利出现，谁做好了准备去吃新的红利，谁才是大赢家，但前提是要渡过这个黎明前的黑暗期，所以，什么怪事都有可能发生。

现在这段时间，像两种红利之间的走廊：移动互联网的红利基本走完，智能经济的红利正在上路。

接下来的胜负，会更像一场工程学的考试。入口会继续合流，但场景会分层；补贴会退潮，效率会上岸；供给侧的重构会先于品牌侧的喧闹；AI 不再是零散的 “工具箱”，而是把定价 — 投放 — 路由 — 客服 — 补货嵌套在一起的系统。

例如，美国市场上，Instacart 就是一个信号：盈利的重要支点来自广告与零售媒体，而不是交易抽佣本身 —— 当 “数据 × 供给 × 流量” 连成闭环，效率差距会被固化成长期竞争力。

这一套学起来是很快的，所以中国电商市场的变奏曲的节拍可能变得更快，落点也更重、更密集。也许等到那一刻，大家才相信，即时零售的意义，会从 “战报中的漂亮数字” 变成 “系统中的稳定齿轮”，而不是什么 “电商的下一个机会”。

结语留给未来的一点耐心

外卖和即时零售，并不会在明年或者后年给我们一个整齐的结局。

更可能的画面是：平台继续互相 “穿墙”，把各自的长板伸进对方的腹地；商家与品牌学会在多个平台间调度，去追求更稳的现金流与更弹性的价格力；用户在不同入口之间游走，把个人的时间价值最大化。

三到五年的时间，足够让一次供给侧重构开花，也足够让一次叙事潮水退去。等潮水再次涌来时，我们要找的不是新的 “神药”，而是哪些旧齿轮已经换成了新齿轮，哪些旧路径已经被智能化改写。那时候再回头看今天的大战，我们也许会更愿意把它称作 “中场调整”，而不是 “世纪之战”。

来源：公众号钛媒体

图片附件: 6bOLmpCcFkIo9jy.jpg (2025-9-11 16:06, 39.68 KB) / 该附件被下载次数 10
http://hahabbs.w1.luyouxia.net/bbs/attachment.php?aid=255992

欢迎光临 BBS (http://hahabbs.w1.luyouxia.net/bbs/)