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小 发表于 2025-11-26 17:02
透视外卖账本：京东被「暴击」，阿里方向转移
在外卖和即时零售这场声势浩大的战争中，看得见和看不见的细节，都藏在了数字背后。
京东的财报已经拆盲盒，市场在盯着阿里美团的 Q3 季报，这份财报将会回答很多问题：7-9 月份的战损情况、订单规模、UE 以及外卖导流电商的逻辑究竟是不是皇帝的新衣。
不久前，阿里在香港与投资机构做的 Q3 业绩 Preview 上流出来的几个关键信息显示：
1、CMR 同比增速和上个季度类似（10% YoY），GMV 月度趋势和统计局线上实物社零趋势类似，闪购贡献 2-3% 增量；
2、闪购亏损 350-400 亿元，9 月份单量相对稳定，和 7、8 月份比单量有季节性波动；
3、纯电商 EBITA 同比正增长，同比增速好于 6 月季度；
4、9 月闪购 UE 减亏 on track，12 月季度的某月度 UE 预计会较 7、8 月份峰值减亏一半。
多位分析人士认为，这段 Preview 的信息量很大，阿里 GMV 增速低于行业增速，也低于拼多多和抖音电商的双位数增速，电商协同效应暂时还不明显。（欢迎对电商平台感兴趣的业者添加微信 qqw_501 交流。）
但考虑拼多多已经发布 Q3 财报，其广告收入增速已经跌至 8%，如果淘系的 CMR 能够保持 10% 以上增速，那么这将是淘宝五年来广告收入增速首次反超拼多多，加上淘天纯电商利润增速好于上季度，虽然 GMV 增速还低于抖音，但是对于电商市场是个重要信号。另外，9 月 UE 减亏按计划（on track），如果下季度可以实现 UE 较 7、8 月份峰值减亏一半，利润会大幅改善。
Q3 的前瞻数字并不能在定量层面给到高质量的参考信息，但在定性上可以调节一些因情绪产生的偏差。关于外卖与电商协同这件事，众说纷纭，在财报数据揭晓之前，我们或许可以从一些讨论的声音里找到更清晰的答案。
01
残酷的外卖账本，越努力越亏钱
三年打一仗，一仗亏三年。流量入口争夺战打到现在，很显然已经超出了各家的承受水平，京东是这场大战的始作俑者，放最狠的话，也挨最毒的打。
外卖大战打得最激烈的二季度，京东新业务爆亏了 147.77 亿。到了三季度，新业务亏损 157 亿，经营利润亏损 10.5 亿。其中，京喜和国际业务大约亏了 15-20 亿，剩下的外卖业务大概亏了 137-142 亿，日均亏损 1.5-1.6 亿。
在补贴大幅退坡的前提下，维持一个个位数市场份额的外卖业务，一个季度仍要亏一百多亿，代价不小。与此同时，大摩 35 页的研报《京东凛冬将至》也给了京东三波暴击，直击灵魂。
一击，京东是未来 12 个月处境最差的电商股，国补退坡后，京东收入增速将放缓至个位数。
二击，即时零售无法成为京东新的增长极，二季度有 11% 的市场份额，三季度末就掉到 8%。三季度单均预计亏 9 元，2025 全年总共亏 340 亿元，长期做下去会承受比同行更高的单均亏损。
三击：京东的新业务如京喜、低价、直播电商，都以大额补贴和宏大 KPI 叙事高调启动，短暂的爆发式增长后，便陷入停滞或边缘化。
这可能是京东有史以来最五味杂陈的一份研报，因为在资本市场里，顶级券商一般不会如此不留情面，但这也侧面说明京东外卖如果再干下去，将会大大拖累整个集团大盘。虽然管理层还在嘴硬，但 Q3 京东实质上已经没有什么大的动作。
可以说，当下京东的外卖账本已经亮出明牌，现在球被踢到了阿里这边。
从已知的结果来看，阿里这边的投入也很高，7 月公布的计划是未来 12 个月投入 500 亿，三季度的可能已经花了其中六成。
市场分析人士测算，淘宝闪购 Q3 预计亏损 350-400 亿，考虑到腾挪了部分营销费用，Q3 总亏损应该 450 亿以内，不会更多。再算美团这边，Q3 预期亏损 150-200 亿。
—— 注意，这只是亏损金额，不是投入金额。
作为参考，高盛的预测阿里新季度的整体 EBITA 预计同比下跌 80%，其中即时零售的亏损从 Q1 的 110 亿飙升到 Q2 的 360 亿。而美团 Q3 的外卖业务亏损，高盛预测外卖亏 160 多亿，花旗预测亏损 190 亿，野村证券预测亏损 188 亿，相当于每单亏损 2.71 元。汇丰的预测更为悲观，亏损达到 200 亿。
高盛的数据预测，由于外卖竞争在三季度最激烈，淘宝闪购的亏损比二季度要更大一些，在 300-350 亿之间。美团这边三季度是日订单量方面，淘宝闪购在 7500 万左右，美团在 8000 万左右，京东大约 1600 万。
只看亏损数字有点过于片面，关键还是要看亏损的质量，巨额亏损带来的是订单量爆发。
9 月份茶饮需求下降，各家单量都有所下滑。从最新的订单量数据来看，京东的日均单量仅剩 1100 万单左右，阿里、美团的日均订单量都在 7000 万 – 8000 万单浮动。
回顾过去二十年的互联网补贴大战，决定胜负的关键，从来不是单纯的补贴规模，而是隐藏在竞争背后的关键基础设施能力以及效率。
分析人士告诉雷峰网，外卖大战之前，美团纯外卖一单大概是赚 1.5 元，饿了么一单是微亏，两者之间的效率差大概是 1.5 元。七八月份单量最高峰时，美团单均亏损一块多，淘宝闪购达到 4、5 块，两者之间的 gap 峰值达到了 3～4 块钱。（欢迎对电商平台感兴趣的业者添加微信 qqw_501 交流。）
表面上看，美团的效率很好、淘宝闪购的效率下降，其实不是。在效率差扩大的情况下，如果看绝对值，美团外卖生意的绝对亏损已经到了一个比较高的量级。从 9 月份开始，双方市场份额已经趋于稳定，据行业人士透露，美团市占率稳占在 6 成左右，而如果看 30 元以上的客单价，美团的市占始终稳在了 7 成左右。
最后的结论是，阿里通过大规模的补贴，缩小了美团跟淘宝闪购之间的市占差距。过去大家都认为美团外卖的壁垒很高，问题是现在阿里四个月砸 500 亿，城墙怎么可能没有任何损坏？
相比之下，市场更需要注意的是美团护城河被侵蚀后能不能恢复。上述分析人士透露，原来美团对战争很自信，但现在美团也不确定护城河能不能够恢复，因为这是一个跟阿里长期博弈的过程。
但阿里就此胜利了吗？只能说这只是长征之路的开始。（雷峰网第八届 GAIR 大会即将召开，这里将聚集海内外顶级科学家、硬件创业者…… 添加微信 zhangxian2021 一键链接会场嘉宾。点击文末 “阅读原文”，可报名参会～）
02
淘宝闪购与主站电商有协同吗？
在闪购的战略问题上，外部观察者有一定的分歧：
保守派反对大规模补贴，他们认为外卖餐单补贴带来的都是比价用户，等到补贴散尽，尘归尘土归土，投入的钱和资源都是浪费。
乐观派主张大规模补贴培养用户心智，让用户不停地打开淘宝，提升淘宝的 DAU—— 这是互联网里面高频打低频的打法，也是阿里目前正在讲述的故事逻辑。
实际上，当年盒马 X 会员店也在小范围内试过这种打法，用早餐和买菜去提高频次。虽然这个项目最后夭折，但当时能明显看到 X 会员店的多渠道用户的留存率和 UP 值要比单一渠道用户高 30-40%，用户流失率较低。
阿里现在走的就是这条路 —— 淘宝闪购短期赚不赚钱不重要，就当成淘宝的一种促活手段。过去淘宝主站在外面买量，为了 DAU 和激活一年也要花 800 亿，现在把钱挪到补贴外卖上，效果看起来也差不多。与其把钱花在营销上，不如花在补贴外卖上，还能沉淀消费者的支付数据，数据更全了。
事实也没错，2025 年 8 月前三周，淘宝闪购帮助淘宝 App 的日活和月活分别增加了 20% 和 25%，也提升了阿里 Q2 季度的 CMR 增长。
阿里的长期目标，是通过即时零售为淘宝主站带来每年 1 万亿的额外交易额。但随着淡季来临、补贴效率递减，进入 9 月淘宝 APP 的月活增速大幅放缓至 4.1%，远低于京东（14.8%）和美团（7%）。
当然，订单数据是战报，在外卖业务里 UE 模型才是系统能力。砸了将近 500 亿以后，阿里的外卖 UE（业务的单位经济效益）依然不乐观。
根据券商跟踪，淘宝闪购 UE 减亏正在推进，7 月单均约亏 5.5 块，8 月单均约亏 4.5 块，而 9 月单均亏 4 块左右，离二季度财报会议上所说的在保持价格竞争力下缩减一半 UE 亏损的目标还很远。
至于未来淘宝闪购对远场电商到底有没有带动作用，得拉长到 3-4 个月甚至更长的周期来看。即时零售的关联交易路径应该是这样：先带动餐饮生鲜，再到超市日百，最后才到 3C 数码等品类，这是一个循序渐进的过程。
雷峰网了解到，观战方拼多多内部认为，闪购和电商有协同效应，但没必要为了这点协同去做外卖。他们的原话是：“为了喝点醋，做了盘饺子。”（欢迎对电商平台感兴趣的业者添加微信 qqw_501 交流。）
从商业模型出发，期望外卖和电商之间直接有协同其实是有 gap 的，履约侧不一样，二者在履约侧有一定的共用能力但是管理难度非常高；供给侧也不一样，仅用户侧可以复用，但闪购的心智还差很远。
而外卖和闪购是有强协同，闪购和远场电商则是弱协同。闪购和电商是两种成本费用模型，电商的成本大头是营销费用，而闪购是履约费用，问题是只有外卖和闪购同时一起做才能做好履约成本模型。
一位分析人士提到，淘宝做闪购业务还在早期阶段，要达成最低的履约成本就需要外卖订单量也要足够多，如果外卖少 / 闪购多，履约模型可能根本不成立，如果闪购商品本身没有差异化，结果就是外卖订单会比闪购多。
过去饿了么几次想冲击美团，最后都被美团摁住了，后来饿了么自己也放弃了。原因很简单：一是饿了么的单量不及美团，二是美团有骑手的规模优势，这种情况下饿了么在很多城市给骑手的每一单费用要比美团多 2-3 毛钱，如果不额外补贴，骑手同样的工作时间收入不如在美团，自然就会流失。
因此，阿里想要做闪购这个增量市场就要重构履约模型，于是就不得不先做、多做外卖，然后再花功夫把供给端和履约端的精细化运营做起来。
对于京东和阿里而言，这属于一场因为防守而要进攻的战役，只不过短期内代价很大。
一个细节可供参考的是，阿里近期的动作都是在做 88VIP、盒马、飞猪、高德等业务的协同。比较合理的解释是，当单量到达亿级，阿里测试了自己的极限运力，转头开始精细化运营提高留存率，同时快速建设闪电仓网络，优化非餐饮的本地供应链。
03
战争还会继续吗？
圈内有一种说法：外卖大战真正的战争在这个冬天 —— 潮水褪去、双方开始拼刺刀的阶段。
过去的 7、8、9、10 这几个月是打得热闹，但大部分增长的订单基本都来自茶饮。外卖以前就是 1 万亿～1.2 万亿左右的市场，是几家平台用钱硬生生砸到了 2 万亿的规模，把阿里跟美团的市场份额从 3:7 改写成了 4:6。
阿里之所以取得阶段性战果，一部分原因是淘宝和饿了么第一次实现了打通，淘宝的电商流量可以带动外卖品牌的曝光；更重要的是用户在淘宝点完外卖之后还会继续逛，带动电商的转化。这个事情京东也想做但没有做成。区别在于，京东是用户先想好了买什么才会去上面下单，但淘宝有逛的心智。
另一部分原因是，阿里夏季战役的增长订单里大部分都是用钱烧出来的。某种程度上阿里解决了运力供给的问题，而这些运力里有一定的比例来自于暑假工。等到冬天，茶饮订单的虚假繁荣退去，配送场景开始变得复杂，运力开始短缺，美团的履约优势会更明显。
那么，对阿里来说履约模型是一道门槛吗？接近美团人士告诉雷峰网，影响因素仅为时间和规模。（欢迎对电商平台感兴趣的业者添加微信 qqw_501 交流。）
当淘宝闪购在骑手端实现成本与时效拉平后，可依托已积累的骑手资源、商家合作基础与订单规模，逐步推动用户迁移。也就是说，美团的防御体系并非不可突破，用户才是左右这场战争谁胜谁输的最关键。
事实上，高额外卖补贴自始至终都有一个核心悖论：当年 Uber 与 Lyft、OFO 和摩拜、社区团购等等补贴大战终局，都有一个显性的规律：通过补贴获客的转化率和 LTV（用户价值）极低。
美团的中期策略是死守高端用户，争取比价用户，舍弃羊毛党。但在阿里强大的攻势下，美团也只是守住了战线，并没有反攻的空间，更没有恢复到补贴战前的盈利能力。
而现在，阿里的问题在于未来如何优化投入和产出。
分析人士李云向雷峰网算了一笔账，淘宝闪购如果长期稳态的亏损控制在每单亏 5 毛钱，日均 7 千多万单，一年就是亏 100 多亿，100 亿左右的长期亏损可以理解为买量的费用，这样的支出是可以接受。
但如果淘宝闪购将每单亏损控制在 2 元，维持日均 7 千万单的规模，年内亏损就需要 500 亿左右，约占阿里电商主业盈利的三分之一。如果阿里效率再差一点，亏损再上到 700 亿，加上云业务 1500 亿的投入，一年 2300 亿打出去，其实阿里也打不了这么久。
“但流量入口之战已经迫在眉睫，阿里如果不做，市场份额会被美团、抖音、京东不断地蚕食，这件事看似是进攻，其实也是在防守。”
因此，这场外卖大战的终局还是争夺高端用户，也就是美团王莆中所说的 “30 元以上订单的市占”。本质上来说，高端用户 = 高 AOV = 利润核心，这才是决定长期 UE 的终极战场。
这类用户是最核心的、价值最高的，且与美团核心用户重叠度较高，是阿里重点突破的对象；而早期通过补贴吸引的价格敏感型、羊毛党用户仅为过渡，目的是快速积累订单量、完善运力与商家规模。
不可否认的是，外卖和闪购是一盘棋。餐饮外卖补贴大战只是阿里试图在闪购与电商之间进行强链接的第一关，第二关还是要面对美团的非餐饮外卖这一战场。换言之，阿里的竞争需分两阶段推进：
第一阶段是稳住外卖业务，实现与美团的单量平衡。
第二阶段是进攻到店业务，掌控外卖与到店两大利润来源。这一策略的另一个核心是避免重蹈早年饿了么的覆辙，饿了么当年就是因为只进攻外卖，美团到店给外卖输血，但饿了么只做外卖利润很低，打不过美团。
如前文所说，阿里非餐饮外卖大战在背地里一直紧锣密鼓地进行着。近期阿里一直在疯狂搭建闪电仓网络，后面非餐饮外卖的补贴大战可能会变成主角登场。
当下而言，阿里的工作重点有两块，一是在餐饮外卖上提高客单价，减少每单亏损，稳定单量，持续为淘宝带来客流。二是发力即时零售，招募品牌商家，加大核心供给。
品牌商家是阿里的核心基本盘，这也正是美团所欠缺的重要供给。雷峰网了解到，淘天不少品牌方愿意进场做近场电商，因为他们本身也有门店。而系统接入成本和门店改造成本都是阿里来负责的。
今天，阿里已经组建了一个作战小组，专门针对大 KA 品牌商家做技术加产品的整合。相反，美团在拓展品牌商家这件事上进展极其缓慢。
04
写在最后
这场外卖大战会在什么时候、以什么样的形式停下来，或许连阿里、美团自己都无法明确。
对于阿里需要向市场证明外卖如此大的投入，能够创造多少增量，对电商到底有多大的正向提升。对美团而言，则需要向市场证明其运营效率依然大幅优于阿里，且最重要的是闪购业务有没有快速增长。
即将到来的 Q3 的财报，可能会回答外界不少疑问。
来源：雷锋网
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