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小 发表于 2025-12-22 16:56
外卖战场：什么变了，什么没变
“不能期待竞争格局完全回到原来（外卖补贴战前）的情况，” 美团高管在 12 月初的交流会上向投资者坦言，在淘宝闪购这波高补贴投入下，市场格局的确变了。
据雷峰网了解，淘宝闪购订单市场份额在三季度的 9 月追美团最紧。目前，美团和淘宝闪购的订单份额保持 55:45 的比例（未计入京东等平台外卖订单份额），对应的两家整体 GMV 市场份额为 6:4。
多位投资人告诉雷峰网，两家的统计口径有些差别，美团非餐订单未计入小象超市订单，而淘宝闪购则计入了盒马、电商近场零售等交易订单。
外卖战前美团有超过 70% 的市场份额，并维持了多年时间。接下来，各方还是非常关心美团会不会再夺回一些市场份额。长期来看，美团的目标是，在中高客单价人群方面维持 70% 的市场份额。这一点上不会退让。后续资源规划也围绕这点。美团公布信息显示，目前美团在 15 块以上外卖订单市占超三分之二，30 块以上订单市占超 70%。
从阿里管理层对外沟通情况来看，接下来的节奏是：在稳定市场份额的前提下，优化淘宝闪购 UE 亏损。会继续投资，维持订单市占率稳定，同时提升 GMV 市占率。
淘宝闪购在 12 月 5 日完成了品牌的完全统一，饿了么 APP 和所有饿了么入口渠道都更名为淘宝闪购，总部的饿了么标识也更换为淘宝闪购。统一品牌名后，阿里对外释放长期投入的信息。
美团则持续战略聚焦动作：先是在 12 月 15 日宣布暂停 B2C 电商业务 “团好货”，持续推动零售战略转型，拓展美团闪购和小象超市业务；紧接着，在 12 月 18 日宣布周杰伦为美团外卖代言人，突出强调其 “1 对 1 急送” 服务平均提速 20 分钟，以此强化外卖配送的 “快速” 心智。
外卖巨额亏损基本在截至 9 月的三季度见底，接下来，外卖平台将开启漫长的减亏马拉松。长期来看，淘宝闪购还能拉平哪些差距？美团外卖何时能恢复盈利？如何重新理解外卖护城河？
01
格局阶段稳定，四季度减亏进行时
四季度预期如何
今年二、三季度，阿里旗下的淘宝闪购、美团外卖、京东三家平台在外卖业务上的亏损投入超 1000 亿元。
其中，进攻方淘宝闪购投入超过 500 亿元，也拿下了最大的订单份额增幅；京东外卖投入超过 250 亿元，市场份额一度突破 10%，随后因淘宝闪购和美团加码投入回落至 10% 以下；美团投入同样超过 250 亿元，守住了 50% 以上的市场份额。
截至 9 月的三季度是外卖平台投入高峰期，亏损额前所未有。阿里发布的 9 月季度财报显示，其中国电商集团部分经调整 EBITA 为 104 亿元，同比减少 338 亿元，主要由于对即时零售业务淘宝闪购的投资。有投资人向雷峰网透露，阿里电商业务增长超过 10%，若利润按同等增速计算，实际利润减少约 380 亿元，即淘宝闪购实际亏损约为此数。
美团三季度财报显示，经调整 EBITA 亏损 148 亿元，同比减少 293 亿元。去年同期，外卖和到店业务利润均表现良好，而今年两者同时承压：到店利润减少，外卖则由盈利转为亏损。此外，美团闪购业务亏损也有所扩大。美团投资人向雷峰网分析，剔除到店和新业务的影响，美团外卖业务在三季度亏损约 180 亿元至 190 亿元。
京东财报显示，三季度新业务经营亏损同比多了 151 亿元，其新业务的影响因素主要是外卖。
随着市场份额阶段性稳定，接下来的四季度及 2026 年，外卖平台将进入常态减亏阶段。
投资人最关注两家平台的单均 UE 值，因为 UE 综合反映了所有运营成本、履约成本及各类补贴后的结果。
截至 12 月的四季度，淘宝闪购环比将有较大幅度减亏。10 月相比 7、8 月的高峰投入期，UE 亏损已减半，但整个 12 月季度可能达不到减半幅度。
多位投资人预估，阿里 12 月季度的单均 UE 亏损在 4 元左右。机构投资人张帆（化名）解释，整体估计仍有 220 亿至 250 亿元的亏损，不会直接减半。此前三季度，淘宝闪购的单均 UE 亏损在 5.5 元至 6 元之间。
张帆告诉雷峰网，四季度外资预估的美团外卖 UE 亏损在 2 元左右，国内投资机构则相对保守，多预估在 1.6 元至 2 元。若按单均 UE 亏损 1.8 元至 1.9 元计算，对应亏损总额约为 130 亿至 140 亿元。
一位熟悉外卖领域的人士同样向雷峰网表示，四季度两家平台的亏损差距约在 100 亿元左右。
美团外卖三季度 UE 亏损约 2.5 元，四季度其减亏幅度会小于淘宝闪购。原因在于，此前淘宝闪购茶饮订单占比高、骑手补贴也相对高，四季度可通过减少这两方面补贴实现 UE 较大改善；而美团在这两方面的优化空间相对较小，因此减亏幅度有限。此外，美团管理层强调，三季度其外卖 UE 亏损未达到竞争对手的一半。
影响美团四季度整体利润的还有到店业务和新业务。四季度，到店业务利润率环比可能进一步下降。二季度到四季度，到店业务承压原因包括：竞争持续（抖音、高德在到餐领域加码）、宏观消费疲软（外卖大战影响堂食）、高端消费受政策影响。据了解，酒旅和到综利润率稳定，主要波动来自到餐业务。
新业务方面，主要投入在于出海业务 Keeta 的拓展。香港市场上线两年半已实现盈利，目前 Keeta 重点投入中东和巴西市场：在中东已成为沙特订单份额第二的平台，并于今年 8、9 月进入卡塔尔、科威特、阿联酋；10 月启动巴西市场，在圣保罗州两座小城市试点，12 月初正式上线巴西第一大城市圣保罗。
四季度，因出海业务拓展，新业务亏损环比将有所增加。明年巴西市场投入仍不小。美团 CEO 王兴表示，2026 年新业务投入不会超过 2025 年。
市场格局稳了吗
双 11 前，淘宝闪购和美团的补贴较 7、8 月高峰已逐步下降，但相比外卖大战前仍属高位，有不少五折券发放。双 11 期间，阿里重点补贴 88VIP 用户，并让淘宝闪购深度参与大促。双 11 后，外卖平台补贴明显减退，美团也在动态调整。
投资者吴为（化名）做过调研，7 月后当美团发现只守核心用户守不住，用户流失情况明显，因此 8 月、9 月美团又加大了补贴。到目前，美团最好的用户还是继续有一些流失。
外卖补贴战前美团占据 70% 以上的份额，到如今美团保留着 55% 的订单市场份额。吴为表示，过去两个季度，美团失去了 15% 到 20% 的市场份额，中高客单价市场损失可能少一些。
在吴为看来，外卖补贴战中淘宝闪购用价格优势来打美团的效率优势，淘宝闪购快速获取的订单有一定的 “脂肪含量”，目前估计有 10% 左右的市场占有率是纯薅羊毛用户带来的，这部分用户随着补贴漫灌的减少会流失，而留存下的用户会支持淘宝闪购向中高端市场持续扩张。薅羊毛和核心高频用户之外的市场可能是美团和淘宝闪购双方未来发力的重点。即便薅羊毛的订单逐渐流失，淘宝闪购的份额也不会大幅下跌。
美团能否夺回市场份额，怎么夺回？此前有消息称美团代理商接到 “3 个月夺回七成份额” 的目标。雷峰网向了解美团代理商情况的人士李清（化名）核实，他表示该消息不实，部分区域或有动态目标，但不代表全国情况。
过去的二季度、三季度，美团外卖代理商同平台一起参与补贴，基本面临和平台一起亏的局面。“6 月和 7 月亏的最狠，大的代理商可能两个月就亏上千万元。8 月后情况有所缓和。” 李清告诉雷峰网，美团也会动态调整代理商的 KPI：原来考核不仅看重市占，还有多方面的考核，外卖补贴战后考核放宽，以维持单量为主。
此外，相关人士透露，美团会对连续亏损超过三个月的代理商划红线，并依据亏损情况给予适当补贴。
经历几月亏损，美团代理商必然需要修养生息的时间。美团方跟投资者反馈，跟代理商的关系稳固，平台多年来市占保持第一，有长期合作的关系。对于短期受冲击的代理商，美团会进行费率调整，共同应对竞争。
关于夺回份额，美团的态度是：会高效夺回，且更倾向高质量订单（即 15 元、30 元以上客单价订单）。美团认为，随着补贴退坡，15 元以下低客单价订单将减少，部分中高客单价订单会自然回流。
淘宝闪购代理商刘明（化名）向雷峰网反馈，此前 9 月美团确实在其区域增加了补贴，主要因前几个月在此投入较少。“对我们的份额影响了一两个点。” 刘明认为，未来美团可能会夺回部分份额，但影响有限。
刘明表示，淘宝闪购的 KPI 已从规模优先转向经营调优。“KPI 是螺旋式的：一个阶段冲规模，一个阶段重经营，下个阶段可能再冲规模。整个行业都以季度为单位进行考核。”
“从当前释放的信息来看，美团内部还没有下决心不惜代价拿回市场份额。” 吴为认为，两家市占份额胶着状态可能会维持一段时间，明年或有更明确的战略方向。
张帆认为，淘宝闪购的底线可能是长期维持四成以上份额，若跌破四成，此前的投入就不划算。而要维持四成以上，单季补贴需长期保持在 50 亿至 100 亿元量级。
02
美团外卖何时回到盈利
“中长期看，外卖单均 UE 能回到 1 元”，这是美团对投资方公开的远期目标。与此同时，美团希望跟淘宝闪购保持 1 元到 1.5 元的 UE 差距。
理由在于：过去美团每单赚 1 元以上时，有相当一部分订单是低客单价，因此中高客单价订单的实际盈利能力更强；其次，未来市场分化后，市场空间可能比此前预期更大。
利润损伤后，修复周期不明朗
多位投资人向雷峰网表示，美团外卖何时盈利仍不明朗。目前看，整个外卖 UE 利润恢复过程会很缓慢，可能要到 2027 年之后。期间存在诸多不确定性，如竞争对手的投入变化及其他业务竞争。
当前美团股价未有明显反弹，也未大跌，反映出投资方存在较大分歧。投资方对美团长期 UE 能否回到 1 元仍有质疑，对恢复节奏也不清晰。“能不能恢复，什么时候恢复，恢复的可持续性，都充满问号。” 张帆如此说。
过去，美团外卖季度单均 UE 盈利到过 1.4 元至 1.5 元。
如今，一方面受骑手社保成本影响，另一方面市场格局改变导致订单结构变化。有投资人分析，随着骑手社保推行，相当于多了一项硬性支出，对单均利润的影响可能达几毛钱。
美团方称，外卖长期每单赚 1 元已经考虑了骑手社保费用，目前职业伤害保障在 17 个城市试点，还没有全国推行；养老保险已全国推行。
其次，市场格局改变后，低价订单占比被永久性提高，直接影响单均盈利能力。“外卖本质上可能是靠三四成的高客单价订单在赚钱，剩下的部分打平，部分亏损。现在，高客单价的订单本身的 UE 也被拉低了。这种结构性的变化导致整体 UE 系统性恶化。”
随着份额流失，未来能否维持以往的广告和变现空间，仍有待观察。
履约成本差距缩小，客单价差距能否保持？
市场规模差距缩小后，美团与淘宝闪购的履约成本差距已缩至 0.3 元左右。阿里管理层称，淘宝闪购物流成本较外卖大战前降低了 0.5 元。此前双方履约成本差距在 0.8 元至 1 元。
有投资人告诉雷峰网，履约成本差距不足 0.5 元，也意味着淘宝闪购履约成本优化空间不大，改善 UE 需从其他方面节省。
美团指引提示，未来维持 UE 差距核心因素将是单均补贴优势与客单价优势，而非履约成本差距。目前，美团客单价是竞争对手的 1.5 倍。意指，更好的用户结构和客单价能带来更高的补贴效率，维持相同订单量所需花费更少。
另一边，淘宝闪购强调其 AOV（平均订单价值）在 9 月季度实现了双位数增长。维持份额的同时提升客单价，是其接下来的主要方向。
长期看，双方客单价能否追平？有观点认为，淘宝闪购的客单价难以达到美团水平。要实现同等客单价，需放弃大部分低客单价订单，导致单量份额大幅后退。
熟悉外卖行业的人士指出，此前淘宝闪购在重点战略城市（如上海、温州、厦门）份额过半，也积累了一定中高客单价用户。因此，中高客单价用户的心智并非全在美团。
也有行业人士向雷峰网表示，阿里做外卖只要保持份额接近美团，其在收费、商家补贴、履约成本等方面会随时间拉平，届时每单只需比美团多补几毛钱，就能拖住美团。反观京东，在上述各方面均落后，即便再贴钱也难以取胜。欲交流阿里美团战略方向调整，添加微信 zymcfip 了解。
美团的核心目标是保证餐饮外卖核心订单和 GMV 市场份额，并拿下这个领域大部分的利润。至于非餐即时零售方面，更多是开放心态。
阿里表示，将继续专注电商和即时零售的交叉销售，并称对赢得即时零售市场充满信心。协同体现在日百、食品、医疗保健等品类的交叉销售，以及对 CMR（客户管理收入）有积极影响。阿里中国电商事业群负责人蒋凡再强调，淘宝闪购是淘天平台升级的核心战略之一，目标是三年后为淘宝平台带来万亿的成交，带动相关品类整体份额提升。
阿里称，淘宝闪购对电商 CMR 的拉升作用在 9 月、12 月季度均有体现。但由于阿里从去年 9 月才开始收取商家管理费（每笔订单 0.6%），12 月季度 CMR 增速会有所下降。
一位投资人表示，外卖提升阿里电商 CMR 的说法普遍未受认可，原因在于 CMR 指引已下调：二季度时阿里给出的三、四季度 CMR 增速指引为 10%，四季度已下调至 6%–7%。CMR 增长主要靠新收取的基础服务费推动，前三个季度基数较低，该项费用本身可带来 5%–10% 的增长。如今增速基数下调，拉升作用更难体现。
多位投资人反馈，后续外卖市场的变动还是取决于阿里的战略目标。“外卖对阿里来说是不是值得投，这点很关键”。一位投资人补充。
03
履约体系进化：从百人百单，到万人万单
在外卖体系中，A 端为组织端，B 端为供给端，C 端为用户端，D 端为履约端。业务运行需多端协同。
过去因规模差距大，饿了么（现淘宝闪购）的履约配送成本高于美团。这种差距曾看似难以逾越，如今订单规模差距缩小，履约成本差距也随之缩小。外卖履约壁垒不存在了吗，到底如何重新理解外卖护城河？
过去几个月，为承接住 500 亿投入带来的订单，阿里方面也狂招骑手、配送商。相比外卖战前配送骑手实现翻倍。包括履约系统也进行了更新。
从外卖履约体系的拓展与完善来看，其底层模式并未改变。而这些不变之处，更能理解业务本质。
从百人百单到万人万单，饿了么花了 5 年
外卖平台接收到全国各地涌入的外卖订单时，多久分配到骑手，并进行路径规划？答案是 30 秒。
30 秒内，上万订单会被分配给上万骑手。
2018 年阿里刚收购饿了么时，跟美团的物流能力差距较大。彼时饿了么履约调度能力是 30 秒内匹配 100 个订单到 100 个骑手，而美团已实现 “万人万单” 的水平 —— 即 30 秒内将 1 万订单匹配给 1 万骑手，并规划 1 万条路径。
这或许是外卖履约能力最直观的体现。外卖履约调度背后是复杂的路由算法问题。
直到 2020 年，饿了么仍不具备与美团同等完备的物流能力。2020 年至 2025 年，饿了么进行了长时间的物流侧基础改造。直至 2024 年，其调度能力也达到 “万人万单” 水平。改造难点在于外卖是区域性业务，每个城市可分为多个 10–20 公里服务圈，无法像电商那样全国一盘棋。
同步进行的，还有商流能力完善。以补贴为例，总规则可达数万至十万条，有少部分规则频繁变动。前期补贴发放依赖数百名运营人员完成。内部改进过程中，发现这些东西并不高效。因此商家运营、补贴相关的商流能力也一直在补足。
今年阿里在产品侧也进行了多项完善，包括上线外卖 “一口价”，以及对标美团的 “神枪手”“拼好饭” 推出 “超抢手”“爆品团”。
内部团队对能把这些项目做起来，感到 “很兴奋”，过去内部认为这些是难事。了解情况的人士解释，套餐更具灵活性与确定性，定价后利润相对更好。“可以做集采，跟用户需求错位匹配，对引流品、打利润的品、打供应商生态的品作区分。”
实际上，物流与商流的联动本身也不简单。例如，武汉下雪可能导致配送拥堵，而长春下雪则不会，区别在于是否有预案。提前预案，包括商流侧应该创建多少订单的联动，其中又分实时联动、中长期联动订单。中长期联动方案上，先确定每周、每月时间高峰和活动高峰，后续则需要把物流、商流的信号系统、履约系统、体验系统、考核系统全部打通。
除了拉齐能力的过程，过去饿了么的组织上跟美团也会有些不同。美团全国所有区域的策略基本都来自 “总部指挥”，而饿了么在跟美团竞争时发现自己在这种模式不占优势，因此建立了 “双脑” 模式 —— 总部与地方均有决策能力。但这要求两边人员都具备较高能力。
五年前，饿了么团队规模近 2 万人，今年初还有七八千人。“过去几年团队进行了瘦身，此前有些虚胖。” 熟悉饿了么的人士补充。了解或分享更多饿了么往事和淘宝闪购团队架构，可以添加作者微信 zymcfip 交流。
外卖战后，履约网络如何重构
阿里过去半年重点工作之一，正是补齐履约能力。
接近饿了么的人士向雷峰网透露，今年 5 月外卖大战前，饿了么日活骑手约 50 万–60 万。补贴战后，阿里管理层在截至 6 月的季度财报电话会上公布，淘宝闪购日活骑手达 200 万，较 4 月增长 3 倍。美团未公布日活骑手数。接近美团的人士曾向雷峰网表示，补贴战后美团日活骑手超 200 万。
月活骑手层面，美团公布过月活骑手超 300 万，阿里未公布相应数据。晚点 LatePost 援引 QuestMobile 的数据显示，阿里月活骑手在 7、8 月增长较快，9、10 月趋稳，截至 10 月底约 100 万–110 万；美团截至 10 月底的月活骑手约 330 万–340 万。
即时零售商家王腾（化名）表示，受竞争影响，8 月份美团向商家反馈过履约率下降了 3 个点，此前履约率在 95% 到 96% 之间。拿王腾公司来看，受影响的主要是青岛、武汉、西安、哈尔滨等城市，也因旺季叠加外卖补贴战带来订单量暴涨。
进入四季度后，这些冲击逐渐恢复。王腾补充：12 月份基本恢复正常了。
多方行业人士表示，美团和饿了么的平均订单配送时长整体差距在 10 分钟内。有行业人士指出，城市订单与骑手数量差异大，但在上海等城市，双方效率非常接近，因订单与骑手规模相近。
过去饿了么订单规模与美团差距大，招募加盟商较困难；如今订单提升，此事变得相对容易。“饿了么扩大物流网络不是从零起步，也非从 1 到 10，而是从 30 到 100 的过程。” 熟悉履约领域的行业人士柴青（化名）分析。
柴青告诉雷峰网，过去两个季度美团骑手有一定流失，但没有冲击到整体履约效率。一位接近美团的人士补充，美团对加盟商的控制力会有所减弱，但因为被挖走的骑手大多是众包骑手，因此对手带来的履约冲击在可控的范围内。
众包骑手运力是支撑外卖平台的一大力量，过半外卖骑手都来自众包体系。此前，在 3 公里半径内，两家的专送系统配送效率相差不大，都在 30 分钟左右。不过在 3 公里以上，饿了么配送能力相对欠缺，主要是众包运力不足。
为保持众包骑手稳定，美团推出了畅跑、乐跑模式。据了解，这些模式就是在众包基础上进行深度运营，骑手每周报名签约，工资按周结算。更稳定的专送骑手为合同制，约束期一个月。
“派单系统不稳定，不完善”，是饿了么蜂鸟骑手过去最直接的感受。
今年，淘宝闪购从骑手规模到配送系统都在同步完善。蜂鸟专送没有太大变动。而众包层面，在蜂鸟众包的基础上，推出不同运力模式，原 u + 模式收回自营，新推出 ub、优远、蜂跑以及驻送模式，后个类似美团畅跑、驻跑模式。了解情况的人士解释，核心是通过对骑手的精细化分层，运力逐渐组织化，在保障履约前提下，逐渐降低物流配送成本。
接近饿了么的人士曾向雷峰网表示，外卖战前饿了么曾实现盈利打平，但未计入后端履约成本。对淘宝闪购而言，优化履约成本依然至关重要。
供给方面，一些连锁商家也逐步拉齐在淘宝闪购的门店数量。一家连锁茶饮品牌曾向雷峰网反馈，在淘宝闪购数百亿补贴推动下，其新上线了数百家门店。此前在美团的门店比淘宝闪购多出数百家，其门店总数为几千家。
此外，淘宝闪购也持续动员美团平台的头部闪电仓商家入驻，但目前美团前十大闪电仓品牌几乎未入驻淘宝闪购。
前述淘宝闪购服务商刘明（化名）认为，护城河是动态的。早期美团订单规模大，在 A、B、C 端能力壁垒较强，D 端履约能力未充分体现，今年订单高峰期间得以凸显。如今供给侧壁垒变小，规模接近后，连锁 KA 商家基本都双平台运营。
过去两个季度，平台、代理商、商户共同填补市场、培育用户。接下来，补贴将围绕双方份额进行调优，逐步回撤。例如，若每单补贴 5 元能获取 1 万单，则保持该规模，同时将补贴逐步降至 4.8 元、4.6 元、4.4 元……
进入 12 月，双方 C 端补贴明显缩减。淘宝闪购用户券大幅减少，仅 88VIP 用户保留 20 元、30 元档五折券；非 88VIP 用户仅有几元小额券，50 元、60 元门槛满减大额券改为限时发放。美团也动态调整：此前核心黑钻与黑金用户此前全天享有 38 元门槛五折券，目前黑金用户红包券补贴额度进一步降低；神会员的膨胀券也从过去膨胀十余元回落至 7–9 元。
04
结语
对外卖平台来说，过去具备的运营能力和配送能力，都是一种优势，但这种优势不一定是强壁垒。当与更小团队对战时这种优势差距可能更明显，当遇到更大的巨头团队时优势差距也会慢慢缩小。
说到底，还是要看公司的核心战略是否清晰，资源分配是否合理。不管是阿里、美团，亦或是京东，都是一样的道理。
大厂都不缺人才，都是顶尖学校毕业，从底层逻辑来看，谁也不比谁笨。而那些新的带队人和团队，所谓的能力和问题，都是结果导向。一个行业人士表示，非要说谁的团队能力更强，谁的团队能力更差，可能是一种迷信。
对于每家大厂而言，市场份额稳定的时候或许可以四处出击。而当核心业务受到影响时，战略选择和资源聚焦显得更加重要。
来源：雷锋网
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