安踏登顶中国市场，耐克和阿迪达斯的双巨头时代过去了

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1楼帖子 大中小发表于 2022-8-25 15:00

安踏登顶中国市场，耐克和阿迪达斯的双巨头时代过去了

终于，在刚刚过去的上半年，成立 31 年的安踏集团在收入体量上首次超过耐克中国，坐上中国运动市场头把交椅。

安踏集团 CEO 丁世忠在去年的一次战略会上提出 “2025 年之前要占领中国市场份额第一”，如今这一目标提前 3 年实现。

财报显示，2022 年上半年，安踏集团实现总收入 259.65 亿元，同比增长 13.8%，收入体量相当于同期的 1.1 个耐克中国、2.1 个李宁、2.13 个阿迪达斯。

同时，位居二、三位的国产运动品牌李宁和特步也在近日交出不错的上半年成绩单：李宁营收利润双增，收入同比增长 21.7% 至 124.09 亿元；特步国际营收大增 37.5% 至 56.84 亿元，涨幅位居三大国产运动品牌之首。

国产品牌大踏步的另一面是国际双巨头的暗淡表现。耐克连续三个季度在中国市场收入下滑，阿迪达斯的下跌已持续了五个季度。就在安踏半年报发布的前一天，阿迪达斯自曝在中国犯错，CEO 将于明年提前下台。

2022 年上半年主要运动品牌收入对比（来源：财报；制图：36 氪）

分品牌看，上半年安踏品牌收入 133.6 亿元，同比增长 26.3%；FILA 品牌收入 107.77 亿元，同比降低 0.5%；所有其他品牌收入 18.28 亿元，同比增长 29.9%。安踏、FILA、所有其他品牌的收入占集团总收入的比重分别为 51.5%、41.5% 和 7%。

然而，在集团整体营收再创历史新高的同时，安踏一直以来的 “现金奶牛” FILA 在今年上半年还是延续了去年的颓势，关键财务指标均出现下跌，似乎完成了其作为第二增长曲线的历史使命，开始陷入瓶颈。

在 FILA 难以重振的情况下，安踏主品牌和集团旗下的新品牌们能够顺利接棒完成增长目标吗？“世界的安踏” 走到哪一步了？

营收、利润双降，FILA 跑不动了

上半年，FILA 从 “增长失速” 走向了 “由增转降”。

今年 3 月份，安踏集团在发布 2021 年年报时，曾对 2022 年的全年增长给出指引，提出 FILA 的增长将维持在 15%~20%，但半年时间已经过去，完成度并不乐观。

2021 年，FILA 营收增速放缓，其中下半年的增速甚至仅有个位数。但 2022 年上半年，FILA 的各项核心财务指标不仅未再增长，还破天荒地出现了下降：完成收益 107.77 亿元，同比减少 0.5%，毛利、经营溢利分别出现 5.6% 和 22.8% 的降幅，毛利率、经营溢利率分别下降 3.7 和 6.5 个百分点。

其中，由于 FILA 在经营溢利上的大跌，导致安踏集团整体陷入了增收不增利困境，本周期内的总溢利下降了 1.9%。

关于 FILA 的收益减少，安踏方面的归因是疫情。

财报称，上半年暂停营运的实体店铺集中于高线城市和购物中心，而 FILA 作为高端品牌，在高线城市布局较多，所受影响也更大，最高峰时有 30% 的闭店率。

但疫情影响之外，FILA 难回高速增长时代也已经成为业界共识，国潮的兴起、运动时尚赛道越来越多的入局者都带来了市场的分化，丁世忠也在财报中强调 FILA 已从高速增长转向高质量增长。

对安踏集团而言，下一步的增长压力随之来到了主品牌和一系列新品牌身上。

向上突围的主品牌安踏表现出了良好的承压能力。从 2018 年开始，安踏品牌在整个集团中的收入占比就一直逐年下降，从 59.4% 降到 2021 年的 48.7%，但今年上半年其份额首次了出现反弹，重回 50% 以上。

财报称，安踏品牌的收入增长主要是由于 DTC 业务与电商业务的增长，两大业务在上半年的收入分别增至 66.4 亿元和 45.69 亿元，前者同比大增近八成。

DTC 业务的本质是把经销商体系收回直营，安踏 2020 年开始的 DTC 转型，实现了安踏和零售终端的高效打通。

值得一提的是，安踏在年初的业绩交流会中曾指出，2022 年 DTC 模式仍将对主品牌安踏有一定影响，但这种影响会小于 2021 年，也引发外界怀疑安踏品牌在 2022 年的收入将难以维持高增长，但最新的财报显然打破了这一担忧。

而电商业务的增长帮助安踏更好地缓冲了疫情带来的渠道风险，财报中提到 “除了在天猫、京东等传统电商平台发力外，集团也在抖音、小红书等平台加速布局，其中在抖音的业务增长尤其快速”。

就新品牌而言，上半年疫情反复下，户外热潮意外兴起，带动安踏集团独家运营的 DESCENTE 和 KOLON SPORT 吃到红利，报告期内收入大幅上升 29.9%，74.2% 的毛利率也远超安踏和 FILA 两大品牌。此外，安踏体育持有 Amer Sports 的合营公司收入同比增长 21.1% 至 96.7 亿元，在上半年完成了由亏转盈。

只是，这些快速增长的新品牌们体量尚小，在集团整体营收中的占比不足一成，要扛起营收增长大旗可能还需要更多的时间和投入。

两大隐忧尚存：库存与代工

疫情影响下，库存周转的压力正在成为整个行业的隐忧。

上半年，安踏的平均存货周转日数达到了 145 天，比去年同期增加了 28 天，库存金额达到 81.92 亿元，其中超九成是制成品。考虑原因是受两大因素影响，一是疫情下产品流通放缓，二是还在持续中的 DTC 转型需要集团去收购原渠道商的一些货品，共同导致了整体库存水平的上升。

横向对比另外两个国产运动品牌来看，上半年，李宁的平均存货周转期是 55 天，比 2021 年增加了 2 天；特步是 106 天，比去年同期增加了 27 天。

周转速度同样在放慢，但安踏的周转周期还是要明显高于其他品牌。而历史无数次表明，库存积压往往会成为经营危机的开端，这种危机甚至需要品牌以数十年的时间去消化，这也是为什么各大品牌从去年开始就持续开展折扣让利、重金营销的一个原因。

以安踏为例，报告期内广告及宣传营销活动产生的开支增加，在总收益中的占比再度上升 0.9 个百分点，营销之外，财报中还将 FILA 的毛利率下滑归咎于疫情期间加大零售折扣。

重营销的 B 面，是安踏的另一项隐忧，即研发与品控端的发力不足。

安踏体育 2021 年的研发成本占收益百分比为 2.3%，是近五年的最低值，2022 年上半年依然保持了这一比例不变。这个比重高于李宁和特步，但与国际品牌相比仍然偏低，耐克、阿迪的研发费用占比已接近 10%，耐克首创的 “空气软垫 Air 技术” 等帮助品牌保持了相当长时间的专业性和新鲜感。与之相比，安踏品牌的科技实力对市场的心智占有明显不足。

而品控端的不确定性则体现在自产与代工比例的失调上。在 2022 年上半年，主品牌安踏自产鞋服的占比分别为 21.6% 及 9.7%，同比下降 4.8 和 0.8 个百分点，FILA 的自产比例更是低至个位数，自产鞋服的占比分别为 7.6% 及 3.7%，同比下降 15.7 和 0.2 个百分点。

也就是说，消费者购买 100 双安踏鞋中，有将近 80 双是代工生产，而购买 100 双 FILA 鞋，有 92 双是代工生产。

与其他几个国产品牌相比，2022 年上半年特步的自产鞋服占比分别在 37% 和 8%，而 361 度的数据分别为 45% 和 25%，整体都远高于安踏集团。

为了优化供应链的成本和稳定性，耐克、阿迪也采用代工模式，但对安踏而言，在如此高企的代工比率下，如何保证品质是值得警惕的问题。在黑猫投诉平台，安踏品牌与 FILA 的投诉量分别高达 3998 和 4607 条，其中产品质量就是一大重要投诉理由。

总的来说，因为消费理念、政治立场等各种因素的影响，耐克、阿迪这两家全球头部品牌在中国正经历着前所未有的危机，加之运动户外风潮的兴起，为国产运动品牌带来了迎头赶上的绝佳窗口期，能否把握、如何把握、把握多久都是外界期待品牌们回答的问题。

对安踏而言，如今已经稳坐国内市场头把交椅，但要以丁世忠曾说的 “不做中国的耐克，要做世界的安踏” 为目标，安踏还将处于一个新的爬坡期，跑出稳固的第三增长曲线、消化疫情影响、形成更坚实的品牌壁垒都是前方打怪升级的目标。

来源：36kr

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