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2020-12-11 16:24

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

“中国的一个小区一般有3000户就是1万人，一万人在欧美是一个大型的小镇。在欧美，一个小镇就会有一家大卖场很多的商业配套。所以你们可以试想中国未来的小区会迸发出什么样的红利？”

说这段话的人，是生鲜传奇的董事长王卫。

2015年，在合肥的一个只有1686户居民的小区，王卫开出了生鲜传奇的第一家社区门店。

其实在比合肥更南边的深圳，有人比王卫更早地意识到了“社区红利”这一点。

2013年，在东莞农贸市场做猪肉生意的冯冀生，思考着消费者的家门口是不是缺少一个干净卫生、优质平价的购买渠。于是，深圳出现了一家叫钱大妈的社区生鲜店。

如今，大众对社区生鲜一词早已不再陌生。不管生鲜零售经历过多少“死去活来”的竞争，钱大妈始终保持着扩张的脚步，8年间，从深圳走向全国，从一家店到突破2000家店，在万亿生鲜市场里过得如鱼得水。

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2020-12-11 16:24

叮咚买菜、盒马鲜生、永辉超市等一众玩家还在生鲜零售市场里披荆斩棘，钱大妈却乘风破浪，难道钱大妈的生意经就更好念？

生鲜品牌的外壳，广告公司的本质

更早切入社区生鲜的钱大妈，确实存在一定的先发优势。

钱大妈总经理冯卫华曾在接受媒体采访时就说过，生鲜行业前有菜市场围攻、后有大型商超夹击，市场竞争激烈。钱大妈的出现，弥补的是家门口的空白。

但实际上，生鲜这一直都是个自古有之的存量生意，并不存在绝对的空白市场。因此，在“螳螂财经”看来，能让钱大妈在广东市场站稳脚跟一个更重要的因素，是其打响的两个消费心智。

在中国人的美食智慧里，有一个叫“顺时而食”。春生夏长，秋收冬藏，一年四季都有不同的食材轮番贡它最鲜美的味道，而为了不辜负那一口鲜，消费者也愿意贡献出自己的钱包。

尝“鲜”这一点，在煲汤文化盛行的广东地区又尤为明显。

汤靓，食材就得鲜。

于是，钱大妈喊出了“不卖隔夜肉”的口号，将生活中一个常规的消费习惯变成了自己的品牌心智，并将这句向消费者宣告我的食材很新鲜的slogan简单粗暴地打在了门头上，间接促使消费者在心里进行认知强化。而在行动上，钱大妈以阶梯式打折方式来实现“不卖隔夜肉”。每晚7点开始打9折，每半个小时降低一折，等到11点半，没有卖完的商品全部免费赠送。

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2020-12-11 16:24

“钱大妈嘅肉，都系唔过夜嘅，好靓，用嚟边煲汤好唔错。”这样夸赞钱大妈的钟阿妈，煲了几十年的汤，但真向她问起钱大妈的肉和隔壁超市的相比究竟靓在哪里，她也只能说“唔知超市度卖嘅肉系咪新鲜嘅”。

其实大多数消费者都是这样认为的。

对于菜肉蛋这样的高频消费品来说，产品上是很难形成特别大的差异化的。在前有菜场后有超市的情况下，要让消费者来买你的菜肉蛋，本质上比拼的还是品牌认知能力。

钱大妈在将自己的品牌与新鲜划上等号之后，为了撬动市场，还用另外一个小“心机”来攻下消费者的认知心智。

拿到C轮融资后的2018年年初，那时候还只有300多家店钱大妈，并没有如大众所预测的一样加紧北上抢占市场，而是反常地跑去香港开了一家店。

钱大妈想的是要进攻香港市场吗？

醉翁之意不在酒。

2018年下半年，香港店落地之后，钱大妈在广东市场打出了“供港产品”的宣传语，真正的目的终于浮出水面。

不管是香港曾经的辉煌成绩在大陆留下了“香港崇拜”，还是一湾之隔的“月亮”真的会更圆，很多广东人的心里就是有一个“香港的东西都很好”的认知。

那钱大妈都成为“供港产品”了，还能不好吗？

市场迅速铺开。2018年底，钱大妈的门店已经扩展到近千家。

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2020-12-11 16:24

很多人都在大肆分析钱大妈的模式，占领社区空白市场、蜂窝战术密集开店、打折清库存加快商品周转、产地直供加盟模式保证盈利能力......确实，这都是钱大妈成功的基础条件。

但这些并不足以构成高竞争壁垒。毕竟，对于竞争对手来说，模式是可以复制的，市场是可以砸钱烧出来的，用户是可以教育的。只有品牌心智，是难以复制的无形资产。

比如，提到辣条，想到卫龙；提到避孕套，想到杜蕾斯；提到气泡水，想到元气森林......这些品牌的产品确实不差，但真的和麻辣王子、冈本、农夫山泉等其他品牌的产品拉出了无法替代的巨大差异吗？

并没有。

无非是，这些品牌在试图影响每一个消费者，将他们的品牌与所在品类划上等号。

顺理成章，钱大妈将自己与新鲜猪肉划上了等号。

如今的生鲜市场，在几种固定的模式下，各家打得死去活来，而在巨头们的战火中，钱大妈从深圳的一家店，已经开到了如今的两千多家店。

也就是说，认真做生鲜这门生意的，还在打架；而把生鲜品牌当成了广告营销公司在经营，反而脱颖而出了。

这么看来，钱大妈可不就是一家广告公司嘛！

不务正业的风险

心智站稳了，模式跑通了，钱大妈该势如破竹了。

问题也来了。

在中国幅员辽阔的土地上，光是气候差异就造成了“北方买菜按吨，南方买菜按餐”的区别。而细化到由此带来的饮食差异上，网友们为甜粽和咸粽、甜豆腐脑和咸豆腐脑的吵架，至今为止还没分出胜负呢！

从广东往北上，纬度越高，对食材新鲜的要求度就相应地会降低。从而，不卖隔夜肉的钱大妈，很难将南方市场建立的品牌心智完全照搬到北方市场。

之前，网络上有个笑话，说南方人去北方买肉，说要五块钱的瘦肉，摊主以为对方是来砸场子的。对于成“吨”地将菜肉蛋往家里般的东北人来说，他们并不在乎钱大妈卖的肉隔不隔夜，反正不再钱大妈的店里隔夜，也会在自己的冰箱里隔夜。

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往更细的品类里说，钱大妈喊出的不隔夜的产品主体是肉，虽然猪肉是全国大多数家庭餐桌上的刚需，但对于东南沿海地区来说，鱼虾蟹等河鲜海鲜，还是可以申请一战的。

从而，2018年就扩张到了数千家店的钱大妈，仍然局限于广东大本营。到了2019年，开启“北伐战争”的钱大妈，先后在上海、武汉试水之后，在2020年，才将脚步更大地迈向苏州、无锡以及长沙、成都、重庆等华东华中地。

丝毫不敢越过秦岭淮河线。

直到前几天，才终于在郑州开出了北方市场的第一家店。

而为了适应华东市场，钱大妈因地制宜地调整了品类，更多地加入了海鲜水产以迎合华东地区人群喜欢的鲜味。毕竟，将广东市场的那一套搬到其他地区，是无法完全用ctrl+c和ctrl+v来解决的。

对于以猪肉为核心品类的钱大妈来说，如果要在海鲜品类建立起同等的认知心智，则意味着新一轮的供应链大搭建，这需要重大的财力物力以及时间成本的投入。在其他饮食风俗差异太大的地区，亦是一样。

并且，钱大妈“北伐战争”要入侵的，是别人耕耘已久的腹地。比如盘踞在华东地区的叮咚买菜，在华中地区的生鲜传奇，北方市场巨头每日优鲜，还有盒马、美团买菜等等盯紧全国市场的巨头玩家。

这些，都不是轻易能对付的敌手。

钱大妈自身的情况也不容乐观。因为以加盟模式为主，当无法保证有些加盟商实现盈利时，就免不了得到“亏我们的钱给钱大妈赚吆喝”“喝加盟商的血”之类的口碑。

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而“北伐”的成绩究竟如何，广东大本营意外的市场究竟有何反响，是不是已经稳住了，就目前来说，还无法断言，需要将时间线拉得更长一点来验证。

现在的钱大妈，哪怕市场上颂歌一片，还出现了不少模仿者，但仍不意味着根基已稳、出师告捷。“不务正业”带来的风险没有解决，纵使估值已达百亿，仍有可能成为过眼云烟。

来源：螳螂财经 微信号：TanglangFin

在我这里的小城镇估计钱大妈没什么市场，我这里的菜市的猪肉只卖上午，下午基本上都没有猪肉卖了，更不用说隔夜了。[32]

有请阳江的同事来说说，我在阳江海陵岛看到满地钱大妈饭店的那个钱大妈和这个是什么关系？？

引用:

原帖由 Guest from 86.36.105.x 于 2020-12-14 09:51 发表
有请阳江的同事来说说，我在阳江海陵岛看到满地钱大妈饭店的那个钱大妈和这个是什么关系？？

可能是做海鲜成功了转型卖猪肉[3]

引用:

原帖由 Guest from 86.36.105.x 于 2020-12-14 09:51 发表
有请阳江的同事来说说，我在阳江海陵岛看到满地钱大妈饭店的那个钱大妈和这个是什么关系？？

应该没关系吧，就好像我们这里的蓝月亮便利店一样

引用:

原帖由 Guest from 86.48.128.x 于 2020-12-14 10:34 发表

可能是做海鲜成功了转型卖猪肉[3]

有关系,开钣店是阿姐,卖肉的是阿弟,姐弟来的

引用:

原帖由 Guest from 86.80.192.x 于 2020-12-18 09:08 发表

有关系,开钣店是阿姐,卖肉的是阿弟,姐弟来的

厉害，这个家族生意够厉害了，应该是当地的纳税大户吧。

我这里是hz下面小县城，也有间钱大妈，东西也算新鲜，价格也不便宜（没有打折的时候），生意还可以吧。

引用:

原帖由 Guest from 86.64.109.x 于 2020-12-18 15:22 发表
我这里是hz下面小县城，也有间钱大妈，东西也算新鲜，价格也不便宜（没有打折的时候），生意还可以吧。

hz都有钱大妈了？厉害了，gz还没有。[39]

你是广州吗？广州的早就有了[32]

引用:

原帖由 Guest from 150.60.57.x 于 2020-12-18 16:16 发表
你是广州吗？广州的早就有了[32]

高州的，简称也是gz[39]