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2016-3-18 20:10

2015年11月11日，零点，南京。

一个年轻姑娘全神贯注地盯着电脑屏幕。她的头发是淡淡的栗色，脸庞小而尖，眼睛很大，眉毛正是时下流行的韩式一字眉。此刻，她美丽的面孔上面写满了惊诧，她在微博上拥有一个64万粉丝的账号“吴梦菲Frida”，但在她的三皇冠店铺里，客服工具阿里旺旺却如死一般的沉寂，没有一个购买问询。

同一时刻，杭州滨江。

一个穿着全套运动装备的年轻姑娘，和她的几十个同事一起盯着办公室墙上的投影——投影是淘宝店铺“暴走的萝莉”的后台数据。从2014年开店至今，它已经是淘宝运动服饰类目的TOP级别商户，同时，姑娘的微博账号“陈暖央”也积累了45万粉丝。此刻，她们同样陷入惊诧：客服们的旺旺咨询已经爆掉，唯独交易额数字，一动不动。

在这个停滞的时刻，支付宝每秒跑过8.59万笔交易，系统因此陷入了暂时的失灵。这里是马云一手打造的“双十一”购物狂欢节，四亿中国人在这个时间点不断涌入淘宝和天猫，买下1229.37亿元的商品。

凌晨三点，陈暖央刚刚离开办公室，销售额完全在她意料之中，双十一当天他们卖掉了600万的货——系统崩溃的3分钟后，店铺后台“已卖出的宝贝”瞬间增加了一百多页。

吴梦菲还留在工作室查看数据，初战双十一，她的成绩不错，新的三十多个款式中，主推的爆款毛衣在几小时内就卖掉了2000件。离开电脑，她瘫坐在沙发上：连续加班的她甚至来不及喝一口水。她很饿，但只是顺手拿起了一旁桌子上的番茄啃了起来，同时打开了朋友圈，传说中王思聪的女友——朱辰慧刚发的状态跳了出来。和吴梦菲、陈暖央一样身为淘宝店主，朱辰慧此时也在工作，尽管她的店铺当天销售额近1000万，她却一点都不满意，正拉着她的合伙人钱昱帆一起开总结会。

在这个为了销售业绩而挥汗如雨的深夜，在这群美丽的姑娘们面前，“颜值即正义，漂亮就是生产力”的金句，仿佛褪去了光彩。

这是一群女野心家，她们年轻，貌美，同时不忘抓紧生命中的每分每秒努力赚钱，在社交网络上，她们拥有成千上万的粉丝；在电商平台上，她们拥有交易额不菲的店铺。女人羡慕她们嫉妒她们，为她们的商品买单。知名的男明星、富二代追求她们宠爱她们，“天王嫂”的身份，是她们头上更耀眼的冠冕。对于大众而言，她们身上的标签是“网红”。经过媒体的测算，站在网红金字塔尖的朱辰慧、周扬青、张大奕等人，吸金能力媲美章子怡、范冰冰等一线女明星。

实际上，在唯品会、聚美优品、京东以及阿里巴巴先后在2013-2014年间IPO之后，独立B2C、淘品牌等等概念一一露出颓势，“网红”为VC们久久找不到G点的电商行业打下了一剂强心针，有人将之视为未来趋势，是“内容在购物中的价值被重估”，有人却谨慎看待：“互联网注意力经济的变形”。

颜值与生产力

范智乔的脸，和摄影师的巴掌差不多大，她眉目精致，正符合当下的时尚。对着镜头，她马上释放出魅力，与刚刚采访时那个拘谨的女孩子判若两人。她的大眼睛一会儿迟疑，一会儿恍惚。摄影师所有古怪的要求，她在几秒钟内就能照单全收。

范智乔的走红，和淘宝模特圈子里多数的女生没什么两样，差不多是“颜值即销量”的活标本。2013年以来，身高165CM，体重不到85斤的范智乔，是不少摄影师的最爱。

再往前推，她是温州某社区卫生服务站的护士。在参加了模特培训之后，经由模特学校的老师，范智乔开始接到淘宝店铺的拍摄邀约，一天的拍摄可以得到数百元的酬劳。那时，为了拍摄，她要提前一天坐4小时长途汽车奔波。

在商品业绩or粉丝拥戴的双重保障之下，范智乔的拍摄价格一再上涨。她拍摄的商品业绩越好，找她的店主越多。旗下有4家店铺的MISS Q公司和范智乔合作最久。在历经数个因她而红的爆款之后，2015年夏天，MISS Q的老板Rita决定用范智乔的标签和她合作开店。彼时，已经不断有声音开始在各大社交网络打听“照片上的女孩是谁”。当范智乔为蘑菇街大店爱爱丸拍片，店铺投放蘑菇街APP的首图位置推广，蘑菇街运营总监胡蓉蓉发现，当天的首图点击量比过往的平均值高出了30%。

这家叫做“范智乔”的店铺，以“网红供应链”模式经营：即挑选样衣拍照→粉丝反馈→挑选最受欢迎的款式打版、投产→正式上架，开个新店。范智乔只负责挑选一部分款式，负责拍摄照片，在各大社交媒体上推广，而供应链、每个款式的起订量及后台运营都由MISS Q公司负责。至于合作双方如何分成，《中国企业家》记者问了数家公司，却都讳莫如深。

“范智乔本人就是最大的资源。”MISS Q店铺认为，范智乔本身就自带流量了。

和大众眼中“锥子脸、宽眉毛”的网红脸不同，范智乔长得更像日系杂志中那些复古造型的洛丽塔，洛丽塔的生活直播，多的是粉丝捧场。所以，他们决定不介入她的个人内容运营，而是凭借自身开店多年的经验，专心做好范智乔店铺的供应链和运营。

如今，范智乔那只有200多条微博的账号，已经有了38万粉丝。2015年夏天以来，当她开始有意识地多发微博并和粉丝互动之后，她的每条微博都有数百个评论，上千个点赞。她的店铺也在半年之内冲上了皇冠信誉，客单价在200元以上，远超淘宝女装店铺平均值。

关于内容运营和个人品牌，这个90后小姑娘说不出太多门道。有了自己的店铺之后，她每天的生活在拍片之外，就是围着衣服转，到处找灵感，挑款式……微博上她po的就是日常生活，逛超市感叹：“好晚了”，附带一张自拍；出国就po个小视频说：“我在泰国动物园，给大家看下河马”。最近，她发愁的是，粉丝们总问她如何保养如何化妆，蘑菇街的运营也建议她录一些教学视频，增加和粉丝的互动。“可是视频好累人啊，为了录一个化妆视频，我对着手机折腾了一下午。”

这里是杭州，除了范智乔，这里还有朱辰慧、张大奕……还有许许多多拥有粉丝和店铺的美丽女子，以及为这些美女的店铺提供支持的整个产业链——一切，都为女野心家们安排停当。

就在范智乔工作室所在的杭州滨江，散落着大大小小的电子商务园区，有数不清的淘宝女装店铺。“去年还担心园区招商问题，现在全部招满了。”某电商园区老板刘路（化名）是个温州人，这些年亲眼目睹了不少温州商人的实体女装店铺的衰落。有趣的是，如今他的园区入驻的淘宝女装店铺，有40%是温州人开的。

距离范智乔工作室12公里的杭海路，有全国最大服装集散地四季青，在那附近的村子里，很多农民家都有个四层的小楼房。“楼房的地下室都被租来做服装加工厂了。”刘路说。

距离范智乔工作室20公里的古墩路，是蘑菇街的总部。蘑菇街如今有自己的红人库，已经有2万多名红人入驻，包括范智乔；有为网红们接工作的uni平台，蘑菇街鼓励甚至要求红人们生产内容，同时还扶持红人开店。

距离范智乔工作室30公里，正是阿里巴巴的总部西溪园区。为了扶持网红店铺，淘宝在女装的首页上设了“腔调-风格”频道，和“淘品牌”频道并列，点进“腔调-风格”频道，马上能看到“红人馆”。

目前，淘宝平台上已经有超过1000家网红店铺。2014年“双十一”期间，销量排名前十的女装店铺中红人店铺占了七席，网红店铺的业绩表现丝毫不逊于一些传统品牌的线上店铺。

“红人模式的主要竞争力是：选款能力强（时尚、市场反应快）、测款成本低（低库存）、推广成本低（拥有粉丝）。”淘宝服饰行业运营总监唐宋如是说，因颜值而有粉丝，使得网红店铺的供应链就和传统女装店铺选款→上新→平销→商业流量→折扣供应链完全不同。

颜值生产力有多强呢？在劳模遍地的淘宝，不拼颜值，没有粉丝拥戴的姑娘，更是压力山大。一样是杭州，2012年7月18日，和范智乔、朱辰慧一样年轻，还不满24岁的淘宝女店主艾珺，在连续熬夜之后，上新前夕于睡梦中去世。艾珺的微博只有1万多粉丝，15日凌晨，她还在微博说研究了一晚上自家的商标吊牌。这么拼命，艾珺的店在两年半的时间里，信誉不过四颗钻而已。“她当时马上要结婚了，又在准备上新，同时还在节食减肥。”吴梦菲还记得艾珺，提起来，一脸惋惜。

“网红能找到微博流量和淘宝流量之间的差价。”蘑菇街创始人陈琪说。实际上，用颜值在社交网络上吸引流量，锁定粉丝，当然远远比靠淘宝提供的各类广告和营销工具更加便宜，更加稳定。让粉丝自己选出想穿的款式再生产，也比传统女装企业盲人摸象式的挑款生产，效率更高，库存更低。

颜值保质期

2013年7月，上海外滩，气温超过了35度。一个年轻姑娘穿着羊绒衫和羽绒服，对着摄影镜头摆出不同的姿势。

当天的拍摄结束之后，吴梦菲就发高烧了。工作合同不能更改，第二天，她只能回到外滩的艳阳下，顶着滚烫的额头继续穿着羽绒服拍片。那一年，吴梦菲刚满24岁。

对于做淘宝模特2年多的吴梦菲而言，她的工作经常需要和季节、温度作对，发烧感冒上吐下泻之后，仗着青春无敌，吃点药睡上一觉第二天又是满血复活。然而，这一次的高烧却持续了好几天，昏昏沉沉中，吴梦菲总会想起，2013年以来，摄影师的身畔仿佛多了很多小姑娘，像极了2年前刚入行时的自己，依稀年轻依稀美丽，眼神迷茫又坚决。然后，她发现，如今的自己，早已不是怎么吃都苗条如斯的样子，为了保持在87斤的上镜最美体重，她时常需要在拍摄前一周只与番茄为伴。

“就算颜值就是生产力，一个人的颜值能保持多久？无数比你年轻比你漂亮的女孩子只会一茬一茬的冒出来。”吴梦菲告诉本刊记者。

彼时，吴梦菲的个人微博已经有了几万粉丝的原始积累。早在大学时代，爱拍照爱秀的吴梦菲就经常在人人网上po出自己各种照片，那些照片当然不足以形成粉丝影响力，却足以让淘宝店铺找到她了。

2012年，吴梦菲彻底辞去了月薪两千多的企业文员工作，成了一名全职模特。然而，从2012年到2013年，在各种拍摄赶场中，吴梦菲觉得体力不济之余，印象深刻的就是颜值形成的护城河并不深，如果在颜值之外一无所有，早晚会被这个行业淘汰。那时候，她其实已经有一个店，她找批发商拿货去卖，或者在自己出国拍摄的时候做做代购。

2014年，吴梦菲决定停掉一部分模特工作，更专心的做店铺。她在微博上让粉丝们帮她选店铺名，结果得到粉丝们数百条的评论回复，这也坚定了她的信心。随后，她不再满足于找批发商进货，而是想自己打版，自己找生产线合作定制。当然，和所有网红店主一样，吴梦菲持续的更新微博，一边直播生活，一边宣传店铺。

2015年，吴梦菲的店铺流量上涨，已经可以做到单个款式起订量100件以上，工作室也有了十几个员工，她觉得自己的梦想逐渐清晰。如今，相比运营内容，她花更多时间在店铺上面：挑款、拍摄、听粉丝反馈、打版、生产……“成为一个专业女装店铺，而不是红人店铺，消费粉丝是不会长久的，关键还是找到更好的生产线，紧跟潮流做出更时尚的衣服来。”

当2014年夏天吴梦菲在辛苦开店的时候，陈暖央还在杭州滨江一个居民楼里一张张地填快递单，因为自己喜欢健身，她就专卖女士运动服饰，比如运动文胸、跑步裤等等。和范智乔、吴梦菲从模特、红人进化成店主不同，陈暖央的路径更像朱辰慧：一开始想做的就是店铺，商人，而不是其他。起初，和很多没有流量也没有资金的小店主一样，陈暖央最初的货是在阿里巴巴上找批发商拿的，她的店每天只有十几个订单，当时运动装备还是一个冷门类目，淘宝的相关店铺加起来不过几百家，在没有什么投放的情况下，她的店能够做到缓慢增长。到2014年底，已经做到了每天数千元销售额，好的时候一天能卖上万元。

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那时，陈暖央的一次赌博，让她的店实现了质的飞跃。当月流水达到20万以上的时候，这个刚满25岁的姑娘想到的不是买包包和鞋子，而是赶在春节工厂停工之前，将所有的钱都换成了货。“我知道压货卖不掉有多恐怖，但是，我就是觉得春天到了，一定能卖掉的。”陈暖央还是有些许幸运的，2015年3月，当多数专卖健身装备的店铺缺货的时候，她的店依靠提前囤的货赢得了大量的消费者。而2015年4月，女星袁姗姗在微博上晒出了健身而成的马甲线，随后，素颜健身自拍一度风靡娱乐圈，加上运动题材的真人秀《奔跑吧，兄弟》等等的持续发酵，运动和健身，成了2015年的国民时尚。

陈暖央的店在2015年3月销量迅速飙升，到了2015年夏天，月流水已经超过百万，销量高，就能找到更好的生产线，给自己定制衣服，产生品牌。和陈暖央聊天，“直通车、钻展”等等淘宝营销工具，以及运动服装生产中的种种细节问题，她都随手拈来，相当谙熟，她未来的梦想是拥有自己的产业园。

这个姑娘始终很拼，在淘宝店主这个高强度的工作之余，尽管为了店铺时常熬夜到零点之后，陈暖央始终没有停止过健身，如今她依然保持着练5天，一次练1个半小时，再休息1-2天的节奏。这也便于她生产内容：她会在健身之余自拍，并分享练习内容。从2014年夏天到2015年夏天，她的微博粉丝数从8000上涨到22万。在店铺运营眼中，陈暖央是一个很拼的女店主，而不是外界所认识的网红：“店铺销量大了，她把微博挂在店铺页面上，用户会去关注，然后看她发的内容，再形成复购。”

陈暖央的店铺已经是月销数十万的运动装备TOP商家，由于商品销量高，在淘宝的自然搜索排名中，她店铺的商品自然而然会排在前面。如今，她反而开始更重视内容运营。入驻蘑菇街之后，在运营建议下，她不再只是po些对镜自拍，开始拍摄健身教学视频，把她每天练习的内容展示出来。“比起简单的刷脸，我搞教学，无论是服装搭配、化妆、保养还是健身，粉丝的阅读、评论、点赞都要多出好几倍。”

“好的内容比广告和其它投放都更有力量，内容是极致的性价比。”陈暖央并不掩饰，自己po图，并非出自小女生的自恋和虚荣心，而是在做一门生意。

关于颜值的保质期，关于这门生意，VC们考虑的会更多。一直关注着TMT的君联资本董事总经理靳文戟，回忆起2010年君联投资淘品牌七格格，对《中国企业家》记者说，当时，君联认为七格格有别于其它店铺的，是七格格以店主曹青鲜明的个人形象受到粉丝关注，才发展出了一个品牌。“香奈儿也是Coco Chanel女士的形象发展而成的顶级品牌，这就是一条现成的品牌塑造之路。如今的大家看好网红经济学，也是这个逻辑。”

君联投资七格格，除了个人品牌之外，看中的是七格格有自己的供应链，这才是一个店铺的立足之本。2010年，电商概念比如今的互联网金融概念更为火爆，全世界的VC都在看电商，淘宝各个类目里排名前100的店铺，都有VC在谈。而有自己的供应链，是VC眼中好店铺最重要的审核标准。

“当时VC们寄予的希望是新的渠道长出新的品牌，品牌能够脱离淘宝做大到独立IPO的水平。5年过去了，迄今为止成功‘出淘’的品牌还没有。淘宝给予的线上渠道红利浇灌了这些品牌，但是不‘出淘’，他们始终做不大。”靳文戟所言不虚，从2015年开始，七格格、珂兰钻石、大朴、茵曼等一系列起于线上的品牌，在最初的流量红利之后，都选择了重塑供应链，他们要么接受传统企业入股甚至控股，要么谋求开设线下店铺，企图升级品牌。

女野心家们靠颜值赢得粉丝，以网络真人秀沉淀流量，但是，想在电商行业里延长颜值的保质期，持续的流量变现，最终，靠的仍然是强大的供应链。

所以，在这一波网红经济学的浪潮中，君联选择了投资孵化、扶持网红开店，自身有强大供应链资源的如涵电商，以及能制造网红的演艺经纪公司。

网红生态学

这里仍然是杭州。

一位皮肤白皙的女子从试衣间出来，她穿着一件V领白衬衣搭配西装长裤，她面前坐着几个拿着笔记本记录的人。

“过。”

看过她穿着的上身效果，经过短暂的讨论，大家会决定是否打版，就有人记下了这套衣服的编号。然后，女子由搭配师陪着，转身进入一旁长长的衣架中，挑选下一套衣服。

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这女子正是日前网上新鲜出炉的《网红排行榜》上排名第24位的ayawawa，她的本名是杨冰阳。在2015年底，在张大奕、朱辰慧等人的店铺持续火爆之后，ayawawa也来到了杭州，成为一家女装店主。她的模式和范智乔类似：她只参与选款、拍摄，而供应链、起订量、后台运营等等，由类似MISS Q、如涵电商的服饰公司搞定。这种公司有自己的供应链和运营，还有专门发掘网红的机制，旗下往往不止一个网红，目下是资本眼中值得投资的标的。简言之，ayawawa选择顺应潮流，付出个人品牌为店铺背书。“2014年我就想卖衣服了，也在找资源，但是突然怀孕了，卖衣服的事情做不了，我就写了本新书咯。”ayawawa并不想浪费她人生中的每一分钟。

实际上，ayawawa是网红生态里为数不多，历时十年仍然长盛不衰的人。如今，她手里有众多事业：她写的四本书在各大电商网站上畅销，她有一个267万粉丝的微博，一个百万粉丝的微信公众号，一家淘宝3金冠美妆店铺，一家淘宝4钻女装店铺，和另一位情感大V冷爱合伙的女性情感婚恋培训机构。实际上，仅一个百万粉丝的微信公号一年的广告收入就是个天文数字，放在投资市场上就足以吸引一票VC。

谈起自己这十年来的经历，ayawawa笑称，别人说她诡异，因为她几乎没有错过每一代互联网流量产品的流量红利：“论坛火之前你在玩论坛，微博火之前你就玩微博，微信火之前你就玩微信，淘宝火之前你就开店了。”

在论坛时代，ayawawa的形象是一个说着“比我漂亮的都没我聪明，比我聪明的都没我漂亮”之类美丽而叛逆的女孩。当时，在猫扑和天涯等社区她有大量的拥趸，因着这样的人气，她会受邀参与一些活动，比如2007年女足世界杯期间，作为美女播报员参与腾讯体育的直播节目。“那时候我有点像现在的通告艺人吧。”ayawawa笑着说。

参与各类通告的同时，她一直在博客上写各种情感文章，后来这些文章也都集结成书，她的整套情感理论也正是这样慢慢形成的。如今，她是两个孩子的母亲，形象已经从叛逆女孩，变成鼓励女人进入稳定可靠的长期婚姻关系的情感专家。然而，社交网络上从来不缺八卦，关于她的婚姻，她的老公，她的发家史……几乎每件事情都有各类不同的传闻和故事，而她似乎充耳不闻。如今，她的微博不仅有一些文章和观点，也有自己生活的直播，比如和老公秀恩爱以及教育孩子等等，对于在网上演绎真人秀，她驾轻就熟。

比起同期爆红于网络的芙蓉姐姐等网红，ayawawa如今的影响力更大，然而谈到这里，她却并不觉得别人“过气了”：“人家说不定都在闷声发大财，而我的这些东西，大家都能看到而已。”

当然，ayawawa没有错过流量红利也源于她彪悍的执行力：2010年刚做淘宝的时候，已经小有名气，收入不菲的她，重新开始创业，一个个回复购买问询，一张张填快递单，而她的老公负责进货，两个人天天累死累活。如今，美妆店铺完全由运营团队打理，她很少插手具体运营了。而2012年9月刚刚做微信公众号的时候，为了每天的内容推送她要花掉3个小时，如今，她将内容简化为情感问答，问题来了，她只要花十几分钟口述回答，然后，提炼观点、整理成文的工作都由她的文字助理们完成。“事业就像养孩子，小的时候父母最辛苦，上了幼儿园就舒服多了。”

“ayawawa的厉害，在于她成功延续了她颜值的保质期，从‘人气美女’变成了‘作家’。更厉害的是，这种延续还不止一次。然后，她又能迅速将延续而来的影响力，直接变现。”ayawawa的朋友丁辰灵认为，ayawawa的淘宝店能做大，书可以大卖，其个人IP功不可没。相比之下，芙蓉姐姐在刚刚瘦身成功的时候，如果有专业团队为她设计，做类似“我是如何减肥xx斤的”内容，然后再直播各种心路历程，芙蓉姐姐完全有可能成为更强大的IP。

丁辰灵是有69万微博粉丝的科技自媒体网红，同时还是科技专栏作者、天使投资人，以及不少企业的新媒体顾问。如今，丁辰灵也转身进入了网红生态之中，他的新创业项目是“网红商学院”：“现在的潮流是专心打造个人IP，用户不再被没有温度的机构品牌吸引，而是关注一个网红的乱七八糟的各种破事儿，越真实粉丝越喜欢。想创业？专心打造个人品牌吧，微博没有百万粉丝不要轻谈创业。”

数年之前，所有娱乐明星都会用的标准话术是：“希望大家关注我的作品而不是我的生活。”然而，拥有颜值和大众注意力的明星们，其个人的爱情生活、事业起伏，往往比荧幕上编剧写出来的故事更加精彩。前不久的“小李子终于拿到奥斯卡小金人”引起了中外社交网络的全面关注，就是鲜明的例子。

无论范智乔、吴梦菲、陈暖央还是ayawawa，她们所直播的，无非是一个美女的日常生活：身后有世界各国的青山绿水，身畔是美丽的衣服和包包，还有各种小情绪、小伤感以及开心和笑容……这一切，都足以让千千万万个深夜中因无聊而玩着手机、不能成眠的粉丝感动了。

“互联网的逻辑是，流量生成，流量沉淀，流量变现，能完成一个闭环的商业模式，才有投资的价值。”说起网红，靳文戟觉得，并非新鲜事物，毕竟欧美明星做生意早在数年前就不是新鲜事，个人足以形成IP，吸引流量，沉淀流量，再靠店铺或者其它商业活动变现，“20年前，在硅谷我就听到一句话，互联网就是注意力经济，这一点至今都没有改变。”

来源：中国企业家杂志

SDCC

[15]  潮流教主

looloo

网红来的快，去的也快，产品质量也是很一般，一般一年半载就歇菜。

电商害了不少老实商人。

引用:

原帖由 looloo 于 2016-3-21 09:13 发表
网红来的快，去的也快，产品质量也是很一般，一般一年半载就歇菜。

所以那些能做得长的才是厉害家伙啊。靠吃年轻饭的就退得快了。